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电子商务企业如何进行商业模式创新 作者: 顾问 黄知才 张锦娴 正略钧策管理咨询 导读： 互联网是一个不断书写传奇和创造 “神话”的行业。而电子商务作为互联网的 “主战场”，毫无疑问是最富想象力、最值得期待的领域之一。从京东商城的跑马圈地，到 凡客诚品的快速崛起；从Groupon 的一枝独秀，到团购网的风起云涌；从传统网购企业的单 打独斗，到电子商务与SNS 的联姻……这一切的一切，无不彰显出电子商务的活力与创造力。 在繁荣的背后，则是商业模式在不断推陈出新。 管理大师彼得•德鲁克曾说过， “当今企业之间的竞争不是产品的竞争，而 是商业模式的竞争”。电子商务企业更是如此，在某种意义上来说，商业模式的 创新将决定电子商务的未来。当前，电子商务进入一个新的变革时代，在瞬息万 变的市场环境中，依靠简单的模范已难以立足，唯有创新商业模式才能立于不败 之地。 一、商业模式创新的一般路径 何谓商业模式？对此理论界和实践界有不同的理解。通常而言，商业模式是 指企业创造价值的基本逻辑，即企业为了实现客户价值最大化和持续盈利的目 标，整合内外各要素，形成独特核心竞争力和自我可复制的价值链体系和生态系 统。一个好的商业模式，必须围绕客户、产品（服务）、关键资源和核心能力等 四个要素进行。作为互联网企业来讲，其商业模式创新一般有如下几种路径： 产品定位：产品是否具有竞争力，能否帮助客户快速实现价值增值。互联网 企业作为内容创造的主体，个性化的产品和服务是企业价值和客户价值得以实现 的前提条件。 用户挖掘：是否符合网络用户的消费特点，并能引导和培育消费理念。年轻 人是用户的中坚，且收入水平相对较低。随着互联网的发展和消费观念的转变， 用户需求从单一走向多元，且娱乐化倾向明显。 技术创新：互联网是技术密集型的行业，新技术的运用将是企业获取竞争力 的重要手段。现在很多的商业模式，都是建立在技术创新的基础之上的，如SNS 和微博，就是基于从WEB2.0 的。 交易手段：交易手段和支付方式是否便捷和安全。交易手段直接涉及用户体 验和企业价值能否顺利实现，快捷的物流配送体系和安全的网上交易系统将成为 互联网企业追求的目标。 成本控制：能否以最低的耗费创造出最大的价值。互联网是 “烧钱”的行业， 企业能否降低运营成本，缩短亏损到盈利的周期，将是考验企业创新力的重要方 面。 二、电子商务企业商业模式创新六式 根据创新的程度，电子商务企业商业模式的创新有两大类型：一类是宏观 创新，另一类是微观创新。前者是对原有商业模式颠覆性的变革，创造一种新的 商业模式，主要有无中生有、模式衍伸等；后者是在已有商业模式的基础上进行 局部修订，提高商业运作的效率，包括精准用户定位、创新用户体验、完善物流 体系、改变交易方式等。这些方法我们统称为 “电子商务企业商业模式创新六 式”。 （一）宏观创新 1.无中生有 这种商业模式不是一般地孤立地创造新的产品服务类型，也不是孤立地改变 销售渠道和销售模式，而是改变整个价值链的运行方式，创造一种全新的商业模 式。这种模式最典型的代表是B2S （体验式电子商务），其代表企业为享客中国。 享客中国隶属于于漂文化传媒有限公司，是目前中国唯一一家提供分享式购 物（或体验式购物）的B2S 平台。该平台于2010 年10 月上线，仅一个月的时间 其会员人数已达到6000 多人。该模式的特点是集结一群有共同兴趣爱好的人， 通过B2S 平台，选择自己喜欢的商品，共同支付该商品的价格（每个人只需支付 很少的费用），再从中挑选一个幸运者，由幸运者拥有并体验这款最新商品。其 运行模式可用下图来表示： 图1：B2S 商业模式示意图 享客中国兼具有团购和秒杀的某些特质，但又区别于这两种网购模式。它虽 采取了 “团购”的形式，但并不是每个人最终都能获得想要的商品，而且单个消 费者支付的成本要远远低于普通团购的费用。它又不同于当前网购流行的 “秒 杀”，因为享客中国采取投币而不是抢购的形式，只要消费者投币的交易编号与 目标商品的幸运编号吻合就可以获得该商品，更好地体现了交易的客观性和公平 性。 享客中国的独特之处在于对消费者心理的把握。它将目标用户群体定位在在 校生和初入职场的上班族，而这部分消费者是网购的主力人群；它