新产品快速进入市场的商业化运作模式.pdfVIP

(2009年全国色织布年会论文集》 新产品快速进人市场的商业化运作模式 陈邦伟 (上海纺织(集团)有限公司技术中心) 摘要：本文以根据国内咨询机构对新产品进入市场调查研究说明，在推广中并存活的新产品占 所有上市新产品总量不到10％为基础。分析了企业为啥新产品如此失败主要原因：在于企业缺少对新 产品研发战略，缺少对新产品市场调研、缺少对新产品的评估、缺少新产品经费保障机制、缺少新产 品营销机制等因素。提出了以新产品如何进入市场及影响新产品快速进入市场的因素、新产品快速进 入市场的规则、新产品包装是快速进入市场的通路、新产品快速进入市场媒介的作用、新产品快速进 入市场运作模式下规则和因素进行研究。 根据国内咨询机构对新产品进入市场调查研究，发现新产品在进入市场的过程中，能够成功推广 并存活的新产品占所有上市新产品总量不到10％。而绝大多数的新产品推广最终都以失败而告终，使 新产品在市场中的失败给企业带来非常大的市场压力，致使企业陷入被动状态。许多企业为啥新产品 如此失败主要原因在于企业缺少对新产品研发战略，缺少对新产品市场调研、缺少对新产品的评估、 缺少新产品经费保障机制、缺少新产品营销机制等因素。因此，本文以新产品如何进入市场及影响新 产品快速进入市场的因素、新产品快速进入市场的规则、新产品包装是快速进入市场的通路、新产品 快速进入市场媒介的作用、新产品快速进入市场运作模式下规则和因素进行讨论。 一、影响新产品快速进入市场的因素 对于新产品来说，虽说擘谋事在人，成事在天”，但是企业经过充分的准备和谋划，可增加新产品 成功上市的概率，恰是“市场如棋，多算胜少算。”研究一下关系新产品营销成败的外部因素与内部因 素： l、外部因素 虽然很多企业在新产品上市之前，就对外部环境进行了充分调查、分析与研究，包括政治、经济、 文化、技术，并做了一定的风险防范于应对危机准备。但是，依旧会出现不可预期的情况，甚至是不 可抗拒的因素。 2、内部因素 实际上，新产品能否成功，企业内部因素占很大成分。对于新产品能否成功，与企业的判断力(即 企业是否有“眼光”)、决策力、规划力、执行力等密切相关。通过调查说明：33．7％缺乏市场需求研究、 20．7％资金短缺、16．3％产品缺陷、7．6％成本过高、4．3％政策限制、17．4％其他因素。 3、对市场研究严重不足 由于许多企业对新产品开发观念不够重视的原因，或是人力、财力等的限制，对市场研究不深，缺乏正 确分析顾客复杂多样性的购买行为，也不能正确地细分市场，确定目标市场，忽略市场容量的估计、预测， 21 专题报告 对产品寿命周期阶段和同行业的竞争形势的考虑不周，盲目决策导致开发新产品失败的原因。 4、新产品缺乏经费保障机制 资金短缺已成为新产品开发的严重制约因素，有些企业开发的新产品，市场前景看好，却无财力研制 或试制成功后，却无资金形成批量生产能力，或投入固定资产后无流动资金，或无财力开拓市场，致使新产 品试制成功后，不能成批生产和销售，造成新产品不能快速进入市场的主要因素。 二、新产品快速进入市场的规则 1、新产品市场调研 从战略方面讲，以走中长线之路，及走短、平、快道路来考虑战略定位的同时，采用短、平、快 的方法作出市场快速反应之路是非常有效的选择。所以，在市场的细分方面，首先要将主导产品锁定 在企业他们在想什么、需要什么类型产品等进行必要认真研究、分析，投其所好，才能更好地找准切 入点。通过了解企业与消费者需求和动态，以及研究购买产品动力究竟是什么：如品种、质量、宣传、 价格、服务、和值得信赖等特点。 2、新产品市场细分 企业在开发新产品时不可能满足所有企业与消费者的需求，但是，在激烈的市场竞争中，一定要 集中力量有效地选择市场，取得竞争优势，市场细分对企业来讲有利于发掘新的市场机遇和发现部分 潜在需求。有利于生产者确定经营策略，根据市场细分可能找到自身资源条件和客观需求的最佳结合 点。确定了自己的细分市场后，企业就能找到市场需求的目标。 3、新产品市场评估 评价新产品概念的方法很多，每一个企业都可以从过去的经验教训中总结出特有的方法比较成熟为 相对指数评价模型。 相对指数评分