沉缸酒品牌战略规划部署.doc

沉缸酒品牌战略规划部署 飞人谷沉缸酒项目工作小组 目 录 前言 沉缸酒现状分析 沉缸酒品牌资产规划及其体系 沉缸酒品牌中长期战略规划目标 5、 附件 沉缸酒企业精神透析 6、 附件 沉缸酒产品线规划 前言 品牌是产品与消费者沟通的平台。没有明确的态度，就无法正确的向消费者传达信息，更无法形成紧密的价值链接。 沉缸酒品牌规划的制定，正是要明确沉缸酒品牌的态度，明确消费者的属性，并明确其提供给市场的价值，我们将此归结为品牌的基本属性。品牌基本属性的规划，将指导我们在2008～2011年度工作中，以统一性、持续性的原则执行所有的工作，将形成同一个声音，唤起市场的消费需求。 简而言之，对于一个品牌资产体系没有建立起来的名牌产品，沉缸酒必须确定“沉缸酒是什么？” 基于对沉缸酒的了解，我们从以下角度进行分析：其一，分析沉缸酒目前现状，得知位置，其二，从产品自身进行定位；其三，结合市场需求及竞争状况进行定位。以下内容正是从这三个方面进行综合阐述，以期寻找沉缸酒在市场中的位置，并以此为基准线，规划沉缸酒3～8年的品牌发展战略规划。 品牌战略规划的课题，其实就是明确出： 沉缸酒现状分析 问题总结 产品规划缺乏战略性，系统性，没有形成产品体系； 产品构建缺乏有效组合； 低端产品过于集中，导致企业和渠道商的利润薄，操作空间小。 解决 如何面向市场清晰地整合产品线，规划好战略产品和战术产品？ 品牌检核视角之二：品牌 问题总结 沉缸品牌严重老化，已经进入了低端品牌坟墓圈； 品牌定位模糊，核心价值缺失，缺乏文化内涵支持； 品牌主张和品牌个性不清晰，差异化个性不强。 解决 如何梳理发掘沉缸酒在品质、文化的内涵，来准确清晰地展现其品牌主张？ 品牌检核视角之三：形象 问题总结 品牌利益诉求不鲜明； 品牌形象老化，不能随着时代的发展而变化； 品牌联想度不够，美誉度不高。 解决 如何创新沉缸酒的品牌形象，并相应延伸到传播体系里？ 品牌检核视角之四：传播 问题总结 传播方式简单落后，缺失整合传播，难以形成品牌力； 没有有效挖掘文化底蕴引起消费者的共鸣。 解决 如何针对产品的卖点、品牌定位，制定持续、整合的传播策略？ 品牌检核视角之五：品牌核心价值 问题总结 缺少核心价值做支撑，没有品牌联想度； 诉求还停留在比较浅显的阶段，没有挖掘到最核心的理念， 不足以产生附加价值，支撑高价产品。 解决 如何积累品牌资产，构建深层次多元素的品牌核心价值？ 品牌检核视角之六：通路 问题总结 渠道运做模式老化、单一，网络质量和贡献力低。 解决 如何拓宽渠道，规范管理各类渠道关系？ 品牌检核视角之七：价格 问题总结 对于低档类型，厂商双方利润和操作空间有限，有价无市； 对于中高档类型，缺失拉动整个产品线的领军产品，导致价格没有吸引力。 解决 如何形成层次合理的价格体系？ 品牌检核视角之八：顾客 问题总结 消费者年龄断层，品牌知名度和忠诚度进一步衰退； 仅仅停留本地品质不错的产品阶段，缺失核心消费理由。 解决 如何维护顾客的忠诚度，满足其深层次的需求，并充分发挥其影响力？ 沉缸酒目前所处的位置: 综述： 曾经辉煌的沉缸酒业已在别人的欢喜烟花中逐步老化，被人淡忘；尽管企业还有部分市场，还能生产部分产品，但是网络的单一，营销队伍的不完善、营销体系的不健全，导致企业只能做简单的产品生产和坐地销售工作，企业还处在“产品＋销售”阶段，因此，系统归纳沉缸酒的品牌卖点和核心价值，塑造沉缸酒品牌资产，成为本案的根本。 3、沉缸酒品牌资产体系及其规划 从产品自身入手，让我们首先了解沉缸酒产品的基本属性： 通过对沉缸酒的基本了解，从产品本质上来说，有几种市场占位的可能： 福建最贵的黄酒 福建获得荣誉最多的黄酒 福建最健康的黄酒 福建工艺最独特的黄酒 …… 但无论从中选取何等位置，我们都可以明显地察觉，根据产品本身而定位的方式缺乏市场支持力，也无法支持我们的市场操作体系与思路，更无法支持后期的品牌传播。 因此，既然品牌是属于消费者的，是属于市场的，我们认为从消费者和竞争对手的角度寻求空间，才是最合理的。 A、沉缸酒的品牌定位 飞人谷认为，品牌定位的关键在于建立新类别。即从消费者的角度出发，从竞争对手的缺位着手，找寻最受消费者推崇的独特资源，并占位其中，由此形成新的消费品类，在市场上唤起只有我们能够满足的需求。 福建市场黄酒竞争格局： 论述：福建省黄酒市场发展并不平衡，地产黄酒主要集中在烹饪用酒上，在饮用酒市场上几乎处于空白，市场多被江、浙、沪品牌占据。沉缸酒虽然在龙岩当地具有一定的知名度，但总体上已基本处于休克的状态，在市场上处于极为不利的位置。也就是说，只有寻找到最具独特利益点的情况下，沉缸酒才有机会与诸多对手一决