尼尔森零售研究基础培训-基础篇.pptVIP

零售研究基础培训  培训内容安排（10月16日） 零售跟踪调查的概念 零售跟踪调查可以监测： 厂家的努力 例如铺货情况 零售商的支持 例如零售进货情况、库存水平 消费者的购买 例如零售量/额、市场份额 为什么要进行零售跟踪调查？ 为什么要进行零售跟踪调查？ 2006年中国零售市场基础研究一览 中国零售市场的变革仍在深化; 现代通路 在二三线城市迅速发展，并改变着当地的 零售业态 在一个象中国这样发展迅猛、日新月异的国家，需要及时“因变而变”以跟上市场变化，为客户提供精准的市场洞悉，尼尔森决定推出“滚石计划”！ 滚石计划的目标 2006年中国零售市场基础研究一览 第一步：确立研究总体 确立研究总体需要三个步骤: 定义研究总体 研究总体的地域覆盖范围？ 研究总体内的城市划分? 研究总体内包含了那些渠道? 收集研究总体信息 尼尔森零售市场基础研究 研究总体的更新 利用预测模型对研究总体进行每年一次的更新 定义零售研究总体－地域范围:全国样本框 定义零售研究总体－城市级别划分：全国样本框 ACNielsen 零售研究独立报告的31城市 全国A类城市 零售研究总体－覆盖的渠道 零售研究总体－覆盖的渠道 零售研究总体包括3类快速消费品销售商店 现代渠道: 大卖场 超市 小型超市 便利店 传统食杂店/零售货亭: 食杂店 售货亭 其他渠道: 化妆品商店 日用品商店 饮料/冰淇淋专卖店 零售研究总体－覆盖渠道 第一步：确立研究总体 确立研究总体需要三个步骤: 定义研究总体 研究总体的地域覆盖范围？ 研究总体内的城市划分? 研究总体内包含了那些渠道? 收集研究总体信息 AC尼尔森零售市场基础研究 研究总体的更新 利用预测模型对研究总体进行每年一次的更新 目的： 了解零售市场的结构 估算研究总体覆盖的店铺数量及营业额 作为零售跟踪调查的基础，收集并更新样本框 周期： 由于中国零售市场的快速发展，尼尔森每年都进行零售市场基础研究 在2007年，我们进行了第13次全国性的零售市场基础研究 方法： 零售市场基础研究是一个抽样的零售市场普查 用普查收集回来的数据反映整个零售总体 第一步：确立研究总体 确立研究总体需要三个步骤: 定义研究总体 研究总体的地域覆盖范围？ 研究总体内的城市划分? 研究总体内包含了那些渠道? 收集研究总体信息 AC尼尔森零售市场基础研究 研究总体的更新 利用预测模型对研究总体进行每年一次的更新 零售总体的更新 一年一次的零售总体的更新通常每一年的1月开始进行 例如，从2006年1月开始，我们将会使用从2005年零售普查得到的信息作为零售总体样本框 而在2006年中，我们将利用预测模型对样本框进行调整 尼尔森零售普查抽样方法 升级1－更加精准的零售商店总体推测 零售市场基础调查最新样本量分布 06/07 Nielsen Retail Census Methodology 2005/06 Census: In each Key A city, we cover 25% of the city; In B, C, D, for 2003/04 census cities, we cover 25% of the city; for newly added cities, we cover 100% of the city; In TgTs, we cover 100% of the city and town; In 2006, it also conducted MT full census in Key A, and 4 selected B City (Dongguan, Ningbo, Suzhou, Wuxi); 2007 Census In each Key A City, we cover 25% of the city; In B, C, D, for 2005/06 census cities, we cover 25% of the city; for newly added cities, we cover 100% of the city; In Tgts, we cover 100% of the city town; 更加精准的零售商店总体推测 新的零售普查方法帮助我们更好的理解二三级城市零售业的发展，而这也正是在过去的零售商店总体推测中被低估的部分 新旧零售商店总体推测比较- 全国快速消费品零售额总量由于过去对超级市场的低估和对便利店的高估，总体上来看，我们相对低估了现代零售渠道的零售重要性 新旧零售现代渠道对比 – 现代渠道快速消费品销售额 尤其是B类城市、CD类城市和乡镇，现代