市场营销专业毕业论文--中国消费者奢侈品消费动机与4P营销策略之研究.docVIP

摘 要 随着中国经济的速猛发展，东西方经济的融合，奢侈品这种曾经对普通大众来说遥不可及的贵族商品正快速渗透中国市场，并被众多消费者所接受和追捧。但中国独特的文化使得中国奢侈品的消费呈现出与西文国家不同的现象。本文首先对奢侈品的含义和特性作了界定，然后分析两个不同的奢侈品市场情况：欧美日市场和中国市场，并概括了中国奢侈品消费市场的特征和奢侈品牌在中国发展所遇到的问题。再基于对消费群体的划分概括，着重探讨了中国奢侈品消费者的消费动机，并以4P经典理论为指导提出了相对应的营销策略，以期能对我国奢侈品市场的发展提供思路。 关键字：奢侈品 群体 消费动机 4P营销策略 Research on motivation of Chinese luxury consumption and 4P marketing strategy Abstract With the fierce speed the development of Chinas economy, and the economic integration of East and West, a luxury that was out of reach for the general public goods is rapidly penetrate the Chinese market, and was accepted and sought after by many consumers. But Chinas unique culture makes the consumption of luxury goods in China shows the phenomenon is different from Western countries。 In this paper, the meaning and characteristics of luxury goods were defined first, and then analyzed two different market:Western and Japanese markets and Chinese markets. And outlines the characteristics of Chinas luxury market and luxury brands in Chinas development problems. Then based on the division of general consumer groups, focused on the motivation of the Chinese luxury consumer, and the classical theory as a guide 4P corresponding proposed marketing strategy to be on the development of Chinas luxury market ideas. Keywords: luxury goods group consumer motivation 4Pmarketing strategy 1．引言 随着国际顶级高端品牌LV落户南宁，奢侈品行业强烈地引起了我们的关注。我国的奢侈品市场是于近十年才逐渐发展起来的，跟欧美国家比起来，可以说发展的历程是相当的短。可是根据世界奢侈品协会的调查数据显示，2007年中国的奢侈品消费已经达到了80亿美元，占全球市场份额18%，是世界第三大奢侈品消费国仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增％，达到86亿美元）连续三年全球增长率第一，销售量第一奢侈品营销，奢侈品营销此奢侈品市场营销策略的研究。 美元……奢侈的概念其实可以追溯到古希腊时期，但是关于奢侈品的定义，现如今在学术领域上还没有公认统一的答案，归咎于奢侈品主观性和相对性较强，赋予每个人的意义都不尽相同。牛津美语辞典对奢侈品的解释是：“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中渴望的、 昂贵的或是稀有的商品。”而在国际上所给出的定义是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。为了研究方便，本文在说奢侈品时统一采用国际上通用的定义。 奢侈品又有广义和狭义两个概念，广义的奢侈品是指超出了消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指在消费者消费结构中最高级别的消费品。而作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的时间和不同的地点，奢侈品的形式会发生转变，并可根据社会、经济、个人等环境的不同又可以分为相对奢侈品和绝对奢侈品。目前，我们通常认为的一些高级时装、皮具、