新品推广TTS模型（The promotion of the new TTS model）.ppt

打造金牌销售团队 新品推广面临的恶劣环境 越来越多的新产品，越来越少的客户。 70%的消费者认为产品都可以互换。 信息泛滥——越来越多的广播、报纸、电视。 广告支出从1950年到2010年增加了1000倍。 （1.7亿/2600亿） 消费者对产品越来越挑剔和苛刻。 渠道介入门槛越来越高。 产品生命周期（PLC） 什么是TTS模型 新品推广，首先要学会集中使用力量 在一定的时期，组织中所有的人和资源，要一而再、再而三地集中冲击同一个中心问题，而不要把能量分散到过多的领域、人事或问题上。 20/80原理 两种不同思维模式的区别 二八原则在新品推广中的应用 品种集中。 渠道集中。 人员集中。 营销重点集中。 推广集中。 150年前科学家的发现 植物生长需要基本元素 只要基本元素具备，植物的生长是自动的 影响植物生长的是某一短缺元素 补充这个短缺元素能引发植物生长，缺少它即使再多增加其它元素也无效 短缺元素永远在变化之中 “木桶原理”与短缺元素 影响植物生长的主要矛盾是某一短缺元素。 木桶盛水的限量是由组成木桶的那块最短的木板所决定的。 增加短缺元素以促进植物生长，换掉短木板以提升木桶的盛水量，这就是找准焦点——聚焦。 新品推广要善于聚焦——找出“短缺元素” 新品推广通常的焦点转换 优秀的企业都是寻求简单的典范 德国ALDI公司，年销售额500亿美元，其法宝只有两条原则：一是最低价格；二是有限商品。 《读者》杂志，发行量400万份，没有记者、采访人员。 麦当劳、肯德基也是如此：极其有限产品和服务范围。 复杂化的陷阱 问题的复杂性决定了解决问题方案的复杂化。 复杂才能体现水平。 复杂可以兼顾全面”——折中的必要。 韩信用兵，多多益善。 怎样把新品推广做简单 营销目标 —— 简单明了，如铺货率70%等 营销培训 —— 只做最需要的 营销产品 —— 主打品种248ML、480ML 营销管理 —— 一个时期聚焦一点 营销激励 —— 激励一部分人的一个激励点 … … 优势和劣势并存是一种客观存在 每个人，每个企业，每个营销团队，都不可避免地存在弱点。问题的关键不在于你有没有或有多少弱势，而在于怎样趋强避弱。成功的秘诀是：不要过多关注自己的弱点，而尽量把自己的优势发挥到极至！ 田忌赛马为什么会以劣胜优 比赛规则：齐王和田忌各用上、中、下三匹马赛跑，且田忌的马略逊齐王的马，三局二胜为胜。 田忌对策：以下马对齐王之上马，中马对齐王之下马，上马对齐王之中马。 获胜原因：田忌把自己资源（上马、中马）的优势充分发挥出来。 成功营销应有的竞争观——趋强避弱 不要1000个问题解决得和竞争对手一样好，而要把一个问题解决得比所有对手都好得多，以保持核心竞争力。 价格“陷阱－机会”定位图 蓝海战略开创了直观、高效的战略制定思路 蓝海战略 定义：采用完全不同的“价值主张”，重新设定产业的竞争规则，或开拓新的市场空间，借此实现企业的内生性增长，实现领先竞争对手高增长业绩； 特征：主题鲜明、另僻蹊径、令人信服； 制定方法：直接列举行业内常见的“竞争要素或价值指标”，对其进行重新想象和组合，并采用创新的运营和管理举措实现目标成本，达成对传统游戏规则的颠覆和破坏！ 白酒行业“蓝海战略” 重新“定义购买者” 第一阶段：95年之前，白酒行业主要是家庭饮用和礼品需求，白酒购买者主要是“自然人”，加之市场经济确立不久，建立基于消费者的“品牌信任”和”品牌形象“成为行业最为关键的驱动因素；古井、金种子、秦池都趁势崛起！ 第二阶段：95－02年，商务政务消费成为市场主流，建立针对“酒店老板、服务员、促销员”价值主张竞争成为市场核心要素；口子窖、小糊涂仙等都因此崛起； 第三阶段：02－08年，“自带酒水”成主流，如何建构“基于核心消费领袖”的价值主张是竞争核心战略；老白汾、洋河蓝色经典都是因此成功。 LSCPA法处理客户的异议流程图 新品推广第一步 新品推广第二步 终端盘中盘 深度分销 多盘联动 直分销 第三步 营造宏观市场声势：化减铺货难度 三轮以上铺货:铺货、铺货、再铺货 后期服务两句话 拜访、拜访、再拜访 服务、服务、再服务 新品推广第四步 新品推广第五步 初步动销 持续动销 核心酒店建设 选择标准： 大规模连锁店或餐饮龙头酒店。 回款信誉良好。 对周边社区、单位、其他酒店、烟酒店有一定带动作用 生意良好，客源稳定。 和对手相比能够建立相对竞争优势。 店方配合度高，能够进行生动化陈列，上促销员，开展促销活动。 常用方法 买断促销权/酒水供应权。 上促销员。 按公司标准终端生动化陈列。 主题性活动与消费者沟通。 与关键人物建立良好客情。 客情品、促销品、物料的支持。 公关用酒、公关费用支持。 核心烟酒店建设 选择