加多宝营销策划书.ppt

加多宝营销计划书 品牌营销培训班之—— 此方案仅作为品牌营销IMC培训课程的毕业论文Present之用，同时，由于时间所限，此方案涉及的内容及相关信息仅从网络取得，有可能存在全面性、准确度的差异。 在这个百家争鸣的互联网时代，任何资料都可以在网络上找到，因此，接下来的演示内容，仅供大家参考，所以，不要字斟句酌，我们以加深《IMC专案计划》的课程内容为目标而努力~ 第一部分 环境分析 企业愿景 | 企业使命 | 企业发展史 环境分析——企业愿景 一直以来，加多宝都在努力从中国传统养生文化中汲取精髓，以最优质的产品，为所有追求生活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品，帮助人们拥有健康体魄，实现健康生活，并将蕴含着民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化大放异彩。 1 企业愿景：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。 环境分析——企业使命 2 公司使命—— 健康为本、 以人为先、 唯才是用、 精益求精 环境分析——企业发展史 3 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。     环境分析——企业发展史 3 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支： 1、王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有； 2、另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 环境分析——企业发展史 3 广药集团和加多宝集团围绕价值1080亿元的“王老吉” 商标的争夺，酣战近两年的时间，终于在2012年5月，广药集团通过法律手段，高调地收回了“王老吉”的品牌经营权。在拿到判决书的第二天，就高调将自己亲手做大的红罐“王老吉”贴上“加多宝”标签，推向市场。 随之在全国各大电视台全线出击投放广告，以巩固亲手培育的凉茶市场和销售网络。 第二部分 竞争机会与分析 外部环境 | 内部环境 | 波特五力 | SWOT分析 竞争机会与分析 1 1. 经济 随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多。 2. 法律法规 长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。 3.成本 近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，在凉茶价格中，生产成本占很大比例。 一、外部环境分析 竞争机会与分析 1 4.技术 凉茶制作工艺主要是熬制，企业在如何去掉中药的中药味上下功夫，且不能影响其本身的中药疗效。 5. 社会因素 人们注重生活品质，但却不太注意提前预防，事发后相信药物治疗，所以，要让受众相信“怕上火，喝加多宝”，让他们知道提前预防的好处，并让他们相信加多宝对预防上火有很好的疗效。 一、外部环境分析 竞争机会与分析 2 二、内部环境分析 优势 直接竞争者，如菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，只是低价渗透市场，未占据“预防上火”的饮料定位。 间接的竞争者：可乐、茶/果汁饮料、水等不具备“预防上火”功能； 稳定的原材料供应。 劣势 消费者“ 降火” 的需求已被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的市场地位更是难以撼动。 广东其它较有影响力的如邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等纷纷整装出击，几乎都在效仿“王老吉”的成功模式。 竞争机会与分析 3 三、饮料市场竞争情况的波特五力分析 1、行业本质：从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。 现有竞争品牌：王老吉、和其正、万吉乐、黄振龙凉茶、霸王凉茶 2、潜在入侵者分析：达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品；雅客食品公司；旺旺食品有限公司等。传统凉茶经营者：平安堂、潘高寿。 4、供应商：东龙南药种植场与“加多宝”良好的合作关系使“加多宝”有一个稳定的原材料供应。（金樱子） 3、购买者：加多宝价格相对同类品牌来说是较高，对低端消费者来说，可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，如清凉茶、菊花茶等。 5、替代品分析：从饮料角