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企业与客户的三段婚姻 会计的重要性不言而喻，因为我们无法想象一个没有会计的企业。你的企业有什么、该做什 么、能做什么，会计都能告诉你。但如果你的商业决策都是以会计给出的数字为依据，你的企业 还不如没有会计。这并非危言耸听。大大小小的账册被认为是忠实的记录，但它们只记录看得见 的和可以量化的资产和负债。在表面上巨细无遗的账面记录上，公司最重要的资产毫无踪影。公 司一把椅子坏了，在账面上会有清楚的记录，但如果公司最核心的一批员工集体投入竞争对手怀 抱，公司资产负债表则无法反映的。最滑稽的是，公司的账面可能因这批员工的出走显示出“好” 的迹象——公司的硬性支出减少了。 客户尤其是忠诚客户对于企业的重要性不言而喻，但很多企业对这笔重要的资产既无记录，更无 管理，基本上处于自生自灭的状态。大量研究表明，客户忠诚最终对企业产生的效应是巨大的， 但真正把客户忠诚度当成是一门实实在在的业务来经营和管理的企业并不多，原因就在于，它不 是一门可以迅速完成和见效的生意。它更像是一种长线投资，其效益虽然巨大，但往往是隐性和 延迟的。它有精细的流程，任何一个操作不到位，都可能前功尽弃，而且即使你的操作到位，你 也无法见到立竿见影的功效。在一个充斥着各种按钮的世界里，这种不能“一按见效”、“即插 即用”、“所见即所得”的生意被忽视，本在情理之中。 经营和管理客户忠诚之难，还在于客户常常不是用手而是用脚投票的。有统计表明，不满意的客 户与表达不满意的客户的数量比是 26∶1。这就是说，如果有一个客户对你表达了不满意，他背 后还有 25 个不满意的客户。一旦有可能，这“沉默的大多数”就会无声无息地离开你。 在那些长期使用你的产品和服务的客户中，有大量“伪忠诚”客户。他们不离开你，并不是因为 他们对你很满意，而是因为他们由于种种客观条件的限制（如你所属行业是垄断性行业，转向新 厂商的成本高昂，等等），虽然心存不满但也继续使用你的产品和服务，一旦客观条件的限制消 失或减弱，他们就会不辞而别。这种伪忠诚的客户关系与“包办婚姻”颇有相通之处。 还有一种介乎这种“包办婚姻”式的伪忠诚与真正的忠诚之间的“客户忠诚”，即“交易性忠诚”。 客户之所以不离开你，不是因为真心认可你的产品和服务，而是你不断地给予他产品和服务之外 的种种好处，比如你经常给客户提供各种意在促销的礼品、奖品、现金或实物返还等。这是很多 推行客户忠诚计划的企业通常采用的方法。这种方法投入不算大，但效果较明显。但这种“交易 性忠诚”的基础毕竟不牢固，它不是建立在企业对客户真切的关爱和客户对企业的真正的认可上 的，它只是一种不错的交易，因而这种忠诚随时可能因为更“不错”的交易（比如竞争对手给出 更诱人的条件）而完结。这种“交易性忠诚”其实是一种以金钱为基础的“买卖婚姻”。 真正的客户忠诚是一种共识性忠诚。它是建立在这样一种基础上：企业与客户之间有深度的沟通 和价值认同、情感投合，产品和服务具有体验锁定和“成瘾性消费”特点。比如星巴克的最忠诚 的客户每月上星巴克店的次数高达 18 次，他们把星巴克当作是一种除居家和办公之外的第三场 所，他们在那里体验到在别的地方无法体验的情调和氛围。他们选择并持续使用一种产品和服务， 除了因为能得到实实在在的性能和效用，还因为这种产品或服务是对他们身份的确认，他们还能 从这种产品或服务中感受到某种情谊和归宿感，甚至从这种产品和服务中获得了某种精神的提 升。 这是一种类似于真正忠诚的、“恩爱的婚姻”。这种婚姻不是一朝一夕形成的，而是双方长期经 营和管理这种忠诚的结果。它是一种持续投资的过程，也是一种不断回报的过程。卓越的客户忠 诚度管理与此类似。