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搜索引擎营销的部分问题探讨 冯英健 2006年8月4日 当前搜索引擎营销的几个问题探讨 搜索引擎营销到底有多大价值？ 搜索引擎营销知识的演进 搜索引擎营销的目标层次原理 网站优化的基本思想和内容 企业实施网站优化的主要问题 搜索引擎广告的作用及问题 搜索引擎优化能带来多大价值？ 网站通过自然检索的访问量达到60-90％ 用户通过搜索结果感知对网站信息的信任 用户来到网站可以获得有价值的信息和服务 对提高用户转化率提供最大的支持 对竞争者施加营销壁垒 搜索引擎对网络营销的主要作用 网站推广 产品促销 网络品牌 网上市场调研 网站优化检测 竞争者分析 排他性（竞争性）营销手段 作为网络广告媒体 搜索引擎营销知识演进（1） 第一阶段（1994-1999）:无知识壁垒阶段。 了解主要搜索引擎（分类目录），免费提交网站信息。 搜索引擎优化思想萌芽：针对搜索引擎的网站首页META标签。 最有“技术含量”的工作：初步的META标签设计，全站通用（2小时？） 搜索引擎营销知识演进（2） 第二阶段（2000-2003）:搜索引擎知识扩展阶段。 分类目录作用下降，技术性搜索引擎逐渐成为主流。 主要的搜索引擎优化知识： 网站标题及每个网页的标题设计 每个网页的META标签设计 关键词选择、网站内容策略 网站地图、网站链接策略……（1天？） 搜索引擎关键词广告： 选择搜索引擎平台 设计关键词组合、竞争状况分析、推广预算控制 点击率分析、用户转化率、网站流量统计分析……（1星期？） 搜索引擎退出历史舞台 搜索引擎营销知识演进（3） 第三阶段（2004-2006）:搜索引擎营销知识体系形成阶段。 搜索引擎营销组合策略； 搜索引擎营销目标层次； 规范的网站优化思想； 搜索引擎营销效果跟踪评价。 搜索引擎营销的目标层次 搜索引擎营销的目标层次 存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录 表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名 关注层：提高用户对检索结果的点击率 转化层：将浏览者转化为顾客 Google搜索结果金三角 google自然检索结果用户关注程度 第1位 - 100% 第2位 - 100% 第3位 - 100% 第4位 - 85% 第5位 - 60% 第6位 - 50% 第7位 - 50% 第8位 - 30% 第9位 - 30% 第10位 - 20% google关键词广告用户关注程度 关键词广告第1位 - 50% 关键词广告第2位 - 40% 关键词广告第3位 - 30% 关键词广告第4位 - 20% 关键词广告第5位 - 10% 关键词广告第6位 - 10% 关键词广告第7位 - 10% 关键词广告第8位 - 10% 网页浏览注意力F现象 用户对网页的浏览视线呈 F 型（即网页浏览注意力F现象） 倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下阅读兴趣降低 每个网页内容开头应该包含重要信息 搜索引擎营销的主要任务 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让网站信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便 网站优化的三层含义 对用户优化 对网络环境（搜索引擎等）优化 对网站维护的优化 网站优化设计的原则 坚持用户导向而不是搜索引擎导向 网站基本要素的优化是网站优化的基础 网站优化与搜索引擎优化的关系 对网站优化的认识 网站优化＝搜索引擎关键词排名？ 网站优化的三层含义：对用户优化；对搜索引擎优化；对网站管理维护优化。 网站优化：从网络营销总体策略高度进行的一项系统的工作，主要通过对网站结构、内容等基本要素的优化设计，为用户获取网站信息提供方便。 网站优化与搜索引擎排名的关系 搜索引擎优化核心思想的认识 搜索引擎营销是基于有效文字信息的推广； 适合用户检索的文字信息是搜索引擎检索的基础； 超级链接是搜索引擎获取信息的桥梁。 搜索引擎优化的核心内容是对网站基本要素的优化。 搜索引擎优化与用户优化的目标是一致的 企业实施搜索引擎优化的难点 对搜索引擎优化思想和方法认识不够深入 急于求成，采用不适当的方法 搜索优化的费用可能远高于网站建设费用 对原发布信息资源的重新发布工作量过大 第三方的搜索引擎优化方案让企业内部技术人员产生抵触情绪，或者不能完全实施 因个人知识北京等因素企业高层领导监督不力 搜索引擎优化效果评估方法难以统一 搜索引擎优化的基本工作内容 让网站有合理的结构和层次 为每个网页设置一个相关的标题 尽量使用静态网页，动态网页做优化处理 网页内容包含丰富关键词的文字信息 重视外部网站链接的数量和质量 为搜索引擎访问网站提供方便 保持网站一定的更新频率 搜索引擎优化的基本步骤 网站优化状况诊断 网站核心关键词设计 竞争环境分析 网站栏目