挡不住的诱惑-可口可乐的企业形象设计.pdfVIP

管理营销资源中心 / 即使我的企业一夜之间烧光,只要我的牌子还在,我就马上能恢复生产。 ——可口可乐公司创办人阿萨·G·坎德勒(Asa Griggs Candler) 挡不住的诱惑 ——可口可乐的企业形象设计 有人将可口可乐称为“魔水”,这种说法毫不夸张。在当今世界软饮料市场上,可口可乐 占有 48%的份额。在世界 5 大饮料产品中,可口可乐一家公司就占了 4 个品种:可口可乐、健 怡可口可乐、芬达和雪碧(另一家是百事可乐)。全球可口可乐产品的每日饮用量达 10 亿杯。 可口可乐是目前世界上最具知名度的产品,其品牌价值 1999 年达到 838 亿美元。 可口可乐的知名,在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史,从某种程 度上说,就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行,也是和强大的宣传攻势分不 开的。 巧于命名 1886年5月8日,在美国亚特兰大的一间实验室里,药剂师约翰·S·彭伯顿(John Styth Pemberton)试制出了一种糖浆,他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐(Coca Cola)。Coca Cola 是分别产自南美洲和非洲的两种植物,为糖浆起这个名字当时并没有什么特别的含义,只是 为了合仄押韵,叫起来好听。可口可乐糖浆最初也是作为一种饮用剂放在药房销售的。 一个偶然的机会,彭伯顿将可口可乐糖浆放进小苏打和冰水中,一品尝,味道不错。很快, 药剂所门前出现了“请喝可口可乐”的招牌,接着报纸上出现了“可口可乐,清凉可口,提神 解渴,心旷神怡,使你身心愉快”的广告。独特的风味,加上引人入胜的广告词,使可口可乐在 问世之初就吸引了大批顾客。 1888 年,一位名叫阿萨·G·坎德勒(Asa Griggs Candler)的年轻人看到了可口可乐作 为饮料的市场前景,遂购买了可口可乐的股份,掌握了全部生产销售权,并于 1892 年成立了可 口可乐公司,坎德勒由此被称为可口可乐之父。1923 年,罗伯特·伍德鲁夫(Robert W. Woodruff)接任公司总裁,他的目标是使可口可乐不仅遍销北美,而且走向世界。同时,他在公 管理营销资源中心 / 司内部加强可口可乐的质量管理,改进和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。在伍 德鲁夫的苦心经营下,可口可乐在全球得到推广,最终成为世界最有价值的品牌。 1999 年世界最有价值品牌 排序 名 称 价值(亿美元) 1 Coca-Cola 可口可乐 838.45 2 Microsoft 微软 566.54 3 IBM 国际商用机器 437.81 4 GE 通用电气 335.02 5 Ford 福特汽车 331.97 6 Disney 迪斯尼 322.75 7