电视购物双雄争霸战-东森vs富邦.ppt

電視購物雙雄爭霸戰－東森vs.富邦 以行銷策略作本書架構 前言：兩雄相爭 3-1 王令麟的策略雄心 3-2 關鍵成功因素 3-3 商品策略：從全國品牌到自創品牌 3-4 物流與促銷 3-5 經營績效 前言：照步來 由富邦所發佈的新聞稿可看出，富邦集團進軍 電視購物市場，一切照表操課，先進行策略管 理中的SWOT分析，可行後，再採取適當的行 銷策略。 3-1 機會 3-2 優勢 3-3 避開劣勢 3-4 行銷策略 § 3-3 避開劣勢 § 3-3 商品策略： 從全國品牌到自創品牌 § 3-2 優勢 § 3-2 關鍵成功因素 § 3-5 經營績效 § 3-4 行銷策略 § 3-4 物流與促銷 § 3-1 機會 § 3-1 王令麟的策略雄心 富邦 MOMO【中場】 ?東森【序幕】 策略雄心 東森遠景，未來將利用綿密、無遠弗屆的頻道，東森打造成全球華人虛擬零售第一品牌。 善盡社會公民責任 每個月「得意關懷日」，把當天營收一定比率捐助慈善團體；不定期到各縣市巡迴舉辦外賣活動，把開賣所得捐助當地慈善機構。 對於對手的看法 東森要以商品多元商品和服務取勝。 AIDA attention：節目有看頭，主要是品質高。 interest：實用、知名全球品牌，很容易吸引顧客目 光。 desire：價格低，讓顧客心動。 action：客服中心的服務人員推銷技巧佳，具有 「拉」（客）作用。 節目具有煽動性 2005 年增加兩個頻道 未來，無限台 節目具有煽動性 2005 年增加兩個頻道 未來，無限台 每賣一種商品，就要了解一種行業 聆聽顧客聲音 品質第一 大量採購具有較大的議價能力，這不只在價格，也展現在對於商品品質的要求。這就是東森的「東森嚴選」。 降低商品面風險 核心供貨公司甄選制度 為了抓緊優質供貨公司的心，東森開始推動「核心供貨公 司甄選」制度，獲選的供貨公司，可分享更多的利潤，並且 成為東森行銷的重點。不過，這些供貨公司也得把東森當作 核心的零售商店，提供獨家商品、價格、通路和宣傳策略。 給他桂冠 中南部招商說明會 東森陸續在台北以外的地區舉辦招商說明會，讓中南部供貨公司有機會進攻全台，甚至全球華人市場。 低價 「低價」的意義是指品質（或價值）比價格好。 定價：東森購物所販賣的商品是由供貨公司負責訂價。 賣鑽石一炮而紅 無息分期付款：低價的第二個指標是開辦12～24期無息分期付款和刷卡不加價等措施。 顧客服務佳 東森以客服人員來補足商品「看得到，摸不到」的限制，由1200名客戶服務人員進行專屬會員經營，充分滿足顧客的購物需求。 借力使力：一開始時，藉由幾個大全國品牌來撐場，讓 貨架顯得充實。 羽翼豐滿時走自己的路：接著是推出商店品牌，不過大 都走二條路。 (1)走利基市場：填補市場真空區隔。 (2)走低價路線：尤其是量販店最喜歡用這一招。 3C 商品是主力商品 擴大零利率分期付款 贈品 賣服務性商品 商店品牌 De Mon 化妝品 鐘鼎山林 2003 年走自己的路 第二品牌 以商品帶動服務 休閒男裝 再攻婦孺商品 對商店品牌的看法 自創品牌，不僅是東森突顯零售公司差異化、創造市場優勢的利基點；更重要的是，透過自創品牌可以建立東森會員品牌忠誠度，並強化對會員的服務。 資訊系統 為了建構流暢的資訊系統，東森就砸下10多億元的資金，打造ET1計畫，引進國際級專業B2C購物資訊系統。這項在東森內部取名為「ET1」專案代號的資訊系統，共整合了多媒體通路管理、顧客關係管理、訂單與帳務管理、供應鏈與物流管理四大模組。 金流 跟建華銀行合作，架構了供貨公司跟東森的金流系統。 物流 東森積極建立基礎設施，為的是能達到「貨暢其流」的完善服務機制。 倉庫 運輸 贈品調查 透過運動行銷以拉攏年輕人 2004 年五合一－通路系統 東森的思考模式是建立一個全方位的購物媒體規模，作為一個跟消費者沒有距離的交易媒介。包括2004年新推出的購物報、東森購物雜誌型錄、東森購物台和網路商城ET Mall，再加上廣播，構成「五合一」的企業對消費者（B2C）無店舖零售系統。 1. 跟聯合報系發行購物報 2. 跟中國信託銀行發行郵購型錄 3. 網路商場ET Mall 2003 年小賺 2004 年小賠 2004年前7個月，東森虧損4億元以上。 中場：富邦購物 目標市場：君子所見略同 鎖定25～45歲女性為主要客層。 營收目標 根