南方航空“十分”关爱公益公关整体活动方案.pptVIP

“一分钱”公益 从2001年支持北京申办奥运会开始,农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届,基本上每两年就更换一个主题。 2006年，农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元,与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001名贫困学生及十所学校。 “虽然这笔投入不多,但农夫山泉没有以企业的名义,而是代表消费者来支持公益事业。这就是企业实实在在的行动。” 农夫山泉“一分钱”公益项目 11岁男孩叶振龙——农夫山泉派出一组人,用了6天时间在浙江淳安县浪川乡找到的。 作为农夫山泉捐助对象的代表,叶振龙在公益传播中声情并茂的讲述,给很多人留下深刻的印象。 捐助对象 农夫山泉“一分钱”公益项目 或许这只是一种标榜,但也说明了企业自身整合传播的问题。因为赞助某项活动,并不意味企业与活动之间有着天然的连接。比如支持奥运会时,农夫山泉捐出500 万元,而围绕公益事件的宣传要投入2000万元。 显然,问题并不在于捐款多少。“再小的力量也是一种支持”,这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。而理性、持久的公益投入,也正是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深的关键。 农夫山泉“一分钱”公益项目 案例总结 不同企业公益传播的差距 企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。但是，中国企业在公益赞助行为上，到最后总是变成了“无名英雄”。 乐百氏效仿农夫山泉推出“二分钱”计划，支持绿化事业。尽管当时赚到不少眼球，但半年之后便没了下文。所以今天，恐怕很少有人会从公益联想到乐百氏。 类似的公益活动，同样优秀的企业，为何结果大相径庭呢。显然,问题并不在于捐款多少，而在于如何运作。 捐助数额大，但是却没有鲜明的公益形象 新闻传播手段单一，缺乏广泛的影响力 缺少消费者互动手段，没有让消费者更多的参与到活动中来 南航“十分”关爱公益的缺憾 我们的推广方向 系统化包装及运作整个基金 有规划的进行全面而深入的传播 加强与消费者的互动及贴近热点 “十分”关爱基金 品牌化 我们的策略方向 南航公益策略 策略既出,我们还需要一个公关主题 来统领 影响人群分析 “十分”关爱基金作为一个平台，一边维系着客户端，一边维系着受助群端。因此，首当其冲要影响的是这两个方向的群体 捐助者：南航乘客 南航“十分”关爱 受助者：贫困大学生 认知并认同，从而感同身受，体会心灵成长的过程 因感动而心生感恩，进而以行动回馈社会 公关主题 倡导“十分”关爱 带动全民公益 据中华慈善总会统计，每年的捐赠大约75%来自国外，15%来自中国的富人，10%来自平民百姓。 而美国10%的捐款来自公司企业，5%来自大型基金会，而85%的捐款来自民众。 2004年，(香港)无国界医生的筹款总额中，有98％来自香港公众个人捐款；中国绿色和平组织有96％来自香港公众个人捐款；香港乐施会有90％以上的资金来自香港公众个人捐款；宣明会(中国)2005年度的筹款总额中，有90.9％来自香港公众个人捐款。 主题解析 媒体大量关照慈善富豪而忽略平民慈善家，随着中国慈善事业的发展，其关注的焦点将产生转移。 全民公益:企业公益公关的发展方向 企业公益活动需要更多的消费者关注和参与，需要引进全民慈善的概念，形成企业与消费者的良好互动，增强消费者对企业的忠诚度 主题解析 以企业或企业联合慈善机构的名义，通过销售产品捐赠、义卖等方式将消费者购买企业产品的全部或部分捐赠给慈善机构或需要救助的个人，是企业倡导全民慈善的主要形式。 问题： 1、关注不关心： 针对消费者购买产品的部分（一分钱，一毛钱）或全部由企业进行的捐赠，消费者关注但是并不关心去向和使用； 2、关心但是存在怀疑 企业往往会组织大型的直接捐赠活动，如社区活动等，消费者关注度高，但是存在的问题也多： 消费者需要知道的是，为什么要他们捐助？他们应该捐助给谁？他们捐助的钱由谁来花？都花在什么地方？有没有被浪费、挪用、侵占的？ 企业倡导全民慈善的主要形式 企业如何倡导平民公益 1、企业需要明确的提出理念，明确表示，慈善捐赠由企业发起，但是有消费者奉献，使消费者感觉到真正的参与； 2、购买捐赠和直接捐赠相结合，形成消费者与企业的良性互动； 3、企业发起宣传平民公益人物和公益理念，使媒体和消费者都能关注这个概念； 4、南航：机舱活动、媒体平民公益报道、网络活动、平民公益榜等等都可借鉴。 下面，我们就“十分”关爱公益基金的品牌化运作进行系统规划 整个传播系统由两个部分，5个1组成 第一部分：形象识别系统——3个1 一个核心标志 一个核心网页： 一个深度专题： 形象识别系统集中在基金会层面 第二部分：系统化的公关传播——