促销企划案教学大纲15P.pptVIP

8 促销企划案 营销企划：逻辑、创意、执行力．曾光华　着．前程文化　出版 * 重点 促销企划：概论 促销企画：架构与重点 促销企划：案例与说明 促销企划：概论 促销又称为贩促、销售促进或销售推广，指在一段较短的时间内用来刺激消费者或中间商购买的推广活动 。 促销具有下列几项特性： 短期活动 活动有弹性 额外的附加价值 立即反应 * 促销特性 短期活动 刺激消费者尽快购买、避免消费者预期心理(没促销不买)?限量商品卖完/赠品送完为止、抽奖活动、限期折扣 活动有弹性 视能力执行不同活动：导入期?样品或低价试用；成熟期：价格折扣提高市占率 额外的附加价值 为中间商带来人潮与商机，为消费者带来积点抵现金or赠品 立即反应 ?促销必须”快、狠、准”?一定时间内达成目标 * 促销的种类 * 针对消费者 针对中间商 打折 分期付款优惠(高价品) 红利积点(培养顾客忠诚度) 赠品或特价品(限量或送完为止) 抽奖活动(奖项吸引人、公平、公正、公开、相关限制所得税) 折价券(派报、街上、网络) 试用包(派人送、邮寄、寄店?成本高) 店头陈列(海报) 免费产品(订购一定量，获产品?降低进货成本) 赠品(三节、重要日子-周年庆、开张、扩大营业) 购买折让(鼓励购买原来不买或买少量的产品) 津贴与奖金(鼓励推广，广告、陈列、推销) 销售竞赛(促进中间商竞争?奖金、旅游) 经销商列名广告(将消费者吸引”拉”至经销商) 促销企划：概论 促销的陷阱与提醒 相较于新产品发展、广告、事件营销、通路拓展等，促销是最有弹性、最容易也最快看到成果的营销活动。 执行促销的前提是不能伤害品牌价值，因此企画人员对于促销的频率(多?影响价格敏感度)、时机与地点(中元节vs进口巧克力促销；吵杂地点vs高级西餐厅试吃)、方式等就要特别当心。 『促销好比裹着糖衣的毒药，厂商刚开始可能尝到甜头，但吃多了反而让人中毒不起。』 * 促销企画：架构与重点 * 促销的目标 情况分析 企画方案（促销策略）5W 促销对象(WHO) 促销内容(WHAT) 活动时程(WHEN) 活动场合(WHERE) 宣传方式(HOW) 执行 活动流程与内容 负责单位与分工 效益评估与预算估计 图8-1 促销企划的架构 * 促销企画：架构与重点 促销的目标与情况分析 促销企划的目标一般会提及在某一段时间内要达到多少参与人数、销售数量或营业额等。 许多例行促销企画会将情况分析省略或简单带过，但前提是：本次促销面对的内外部环境，与前几次的促销环境的内外部环境类似。?加油站送面纸、水?堆车内累赘 企画人员若发现环境中出现新的情境、工具、消费者需求等，就应有较深入的分析以发展更理想的企画方案。?便利商店中的LCD * 促销企画：架构与重点 促销的企画方案 促销对象与内容 促销对象通常是产品既有或新开拓的目标市场；在中间商促销方面，则是原有或新加入的中间商。 节庆促销当心对象设定：父／母亲节?子女 促销内容主要是说明给消费者的「好康」为何。 活动时程与地点、宣传方式 活动时程则交代促销从何时开始、何时结束等。 活动场合则是说明在哪些地点或商场实施促销活动，以及情境的设计与布置。情境布置力求简单明了，同时有创意?火锅店开张「神明请吃饭」?三圣筊可享免费小火锅 宣传方式：DM、媒体宣传、夹报、简讯、E-MAIL * 促销企画：架构与重点 促销的执行、效益与预算 主要是说明筹备工作项目与进度、责任分工、活动预计可创造多少业绩、各项费用支出是多少等。 企画人员应特别留意促销时程的掌控，尤其是涉及外部厂商的配合时，更是如此。(Ex: 何时物色宣传电台、DM印刷厂、开幕活动硬件厂商; 何时提供哪些内容给协力厂商…) 促销企划：案例与说明 案例分析 企划目的 开头简单扼要，虽无点出具体目标，但也抓到了促销企划案开场的重点(降价促销、一元竞标、抽大奖?吸引消费者)。 促销时间与地点 清楚明了，其中还运用表格排出星期与日期，并标出除夕与春节的相对时间，相当细心。 　 * 促销企划：案例与说明 案例分析 宣传策略 清楚交代了媒体组合与宣传方式。(新闻台60秒新闻置入、何县市电台宣传)?可加入哪一台、几点的节目 促销活动、促销商品与优惠内容 提供详细说明(活动名称、抽奖活动办法、律师见证)，促销内容简单明了。 预算与效益 详细列表说明，一目了然。 确实呈现总经理希望的销售目标(2000万)。 　 * 促销企划：案例与说明 改进空间 活动老套，创意不足，稍嫌可惜。 最好规画一下人员工作分配与配置。 附上促销文案的设计(DM、电视广告、电台广告文案)会更理想。?帮助分析促销重心，是一元竞标?or买家电抽大奖? * 总评 在各方面都有概略规划， 若能依据本案灵活加入其他细节规划，会更详尽。