2009年6月中冶圣乔维斯营销策划报告完稿158p.pptVIP

THANKS 感谢中冶置业对思源的信任和协助 * * 万科在青岛实现三项目正常运转后，通过影响全城的品牌活动进行企业品牌宣传，为后期新项目启动做铺垫。 V青年计划是基于万科全国推广的万科青年置业计划下的品牌活动。（活动网址： /） * 案例二 背景： 企业：宏宇集团 时间：2004年始 项目情况：代表项目广州星河湾，北京无项目 知名度：广州品牌，无全国知名度，无北京知名度 市场环境：北京市场竞争相对激烈 星河湾的品牌在北京的崛起 * 在广州取得市场成功之后，宏宇集团进军北京，在公认的“水很深”的北京市场，星河湾突围成功仅仅围绕着一点，但做到这一点很不容易： 无人可以模仿的高品质 * 产品方面： 强调细节，强调景观，提供物超所值的精装修，将产品作到极致。 宣传方面： 强调品质宣传，强调与北京市场所有项目的不同。 （广告主题：四季变化系列，这真的是北京吗） * * * * * * * 星河湾项目在推广时对于“宏宇集团”的品牌宣传，相对于其在北京市场铺天盖地的广告可谓是微乎其微，而在08年底，宏宇集团也正式以星河湾地产的形象面世，并进入上海、太原等市场。 且不说五年之后，单看现状，星河湾地产的知名度也要比宏宇集团高很多，这是典型的以项目带动企业品牌的宣传方式。 * 案例三 龙湖品牌解读 品　牌 知名度 忠诚度 美誉度 联想度 * 龙湖——中国驰名商标 知名度 战略积累 美誉度 物业管理 联想度 龙湖地产 忠诚度 客户服务 * 龙湖 品牌 龙湖项目 龙湖战略 龙湖物管 龙湖服务 龙湖品牌的构成 * 因为我们从一开始就有一个明确的战略目标——五年之后成为重庆一流的房地产开发商，十年之后成为国内一流的开发商。为了这个目标，我们必须放弃一些机会，抵制很多诱惑。 ——龙湖语录 * 龙湖 战略 第一阶段　1997年——2002年 第二阶段 2002年——2007年 第三阶段　200７年———至今 品牌定位 本土品牌 全国品牌 品牌溢价 品牌特征 拿地、产品、营销、服务处于摸索阶段 　　　　善待你一生（口号） 拿地、产品、营销、服务处于学习及完善阶段 　　　　在路上（口号） 拿地、产品、营销、服务处于保持并突破阶段 　　　　超越龙湖（口号） 　 龙湖阶段发展战略，形成了品牌的积累过程，每一个阶段都完美的完成，同时龙湖企业体系也随着阶段的战略目标的达成而得到提升和完善。体现出以稳求胜，步步为赢的发展特征。 　　从另一个角度上讲，龙湖的每一个战略的提升，都与中国当时经济的发展、宏观的环境有极大的关系，不同的环境促使龙湖企业形成相应的价值观。但无论哪一个阶段，龙湖在当时都是领先半步的。 * 龙湖战略体系为品牌的积累建立，起到了宏观把控作用，每个阶段的夯实为下一阶段的超越及顺利对接提供了良好的基础，为品牌的建立提供基础。 * 龙湖　 项目品牌 产品系列 代表作品 产品价值 品牌价值 开端系列 西苑、南苑 树立了区域高端生活的标准 初步树立了龙湖品牌 别墅系列 蓝湖系列、香樟林 提升了区域价值 巩固龙湖品牌 洋房系列 大城小院、江与城 以别墅的标准建洋房，圈定了新的 消费阶层； 提升了龙湖品牌 高层系列 水晶郦城、紫都城 开拓了新的客户来源，扩展了企业影响范围 提升了龙湖品牌 商业系列 北城天街、西城天街 大幅提升区域价值，以高回报率回 馈客户 加强了龙湖品牌 　　不同的产品业态对龙湖品牌的作用各不相同，各业态的定位与阶段的发展目标紧密结合，以此不断提升品牌的价值及影响力。 * 龙湖　 项目 发展阶段：1997——2002年 品牌定位：做重庆房地产界知名企业，2002年顺利达到 企业责任：解决居住需求，提供就业； 项目特点：产品由单一开始尝试多业态，定位中高端，园林具备特色，但不 精致； 　　　　 营销起步，完全自销，摸着石头过河，不断学习； 　　　　 后期服务：保安阶段，售后服务体系不健全； 阶段项目：龙湖南苑、西苑　　　　　　龙湖·香樟林 　　　　 龙湖·北城天街　　　 　　龙湖·枫香庭 结论：品牌的积累阶段 在当时的环境下，西苑及南苑５１万方的建筑体量，完成了阶段性发展目标。本阶段开发项目尚未突破解决居住需求的基本特征，但绝对符合当时的市场战略。本阶段龙湖的服务尚未完善，因此忠诚度、美誉度未能完全成型，当然这与当时的客户的意识有一定关联。 * 发展阶段：2002——2007年 品牌定位：做中国房地产界知名企业 企业责任：开始城市运营，拉动区域经济发展； 项目特点：产品多业态发展形成，定位中