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单元十三
营销沟通
M.C.
2008-6-19 市场学系朱辉煌 1
输,输在哪里?赢,又赢在哪里?
在美国,20世纪60~70年代,Schlitz是排名第二的啤酒品牌。70年代后期起
Budweiser和Miller开始挑战Schlitz。为了迎接挑战,Schlitz 作出二个决定(1)
用大麦的麦芽取代玉米浆;(2)酿造周期从原来的12天缩短为4天。成本降
低了但产品质量不变。推出市场后,却流传说“没有熟的啤酒”、“减料啤酒” 。
品牌形象因此受到浸蚀,销量从1800万聚降到60万桶。损失惨痛。
香港维他奶在1995年12月至1996年2月间,出现了几宗纸包装维他奶“变酸” 的
的风波。针对这种情况,维他奶总裁力排众议,收回同一批号的维他奶并关
闭深渊和香港两条生产线,造成6000万港元的直接损失。同时,还请来了欧
洲的专家作调查。专家报告出来后,公众知道了维他奶变酸的原因是少量对
身体无太碍的细菌作崇。一场风波因此而被平息。维他奶照样还是大哥大。
2008-6-19 市场学系朱辉煌 2
不好的产品肯定无市场
好产品却不一定就有市场
品牌太多、产品也太多
同质性越来越大,差异性则越来越小
消费者越来越忙,也越来越没有耐心
鱼龙混杂,消费者缺乏信任和安全感
消费者往往为感动才买
做好产品更要做好市场
2008-6-19 市场学系朱辉煌 3
心目中的品质
车间品质
沟通努力
心目中
的品质
购买者特性
2008-6-19 市场学系朱辉煌 4
什么叫营销沟通?
Marketers View Communications as the
Management of the Customer Relationship Over
Time Through the Following Stages:
Preselling Selling
Preselling Selling
Post-
Post- Consuming
Consumption Consuming
Consumption
2008-6-19 市场学系朱辉煌 5
沟通过程与相关因素
2008-6-19 市场学系朱辉煌 6
玩转沟通
发讯者 编 讯 息 解 收讯者
码 媒介 码
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