海尔品牌(cis)(广告)(策划)(案例).pptVIP

一九九九年八月十六日 第一部分：海尔空调品牌规划 策划背景 如何增强海尔空调品牌吸引力？ 海尔空调在消费者心目中的现时认知优势与弱势？ 海尔空调在竞争品牌中的现时优势与弱势？ 海尔、美的品牌宣传策略的差别 未来：寻找感性品牌价值 海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”？ 有什么对消费者的了解能帮助我们？ 未来消费者对空调产品的类别期望 由单一的温度调节转向全方位的气侯调节，包括温度、湿度、负离子、含氧量以及令人产生愉悦遐想的自然界声音的需求 由机械化的操作上升到智能化操作，如语音操作，模拟调节，甚至统一由家庭数据处理中心控制 海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”？ 天进对在定义品牌的意念和通过使之在扩张中产生行之有效的作用而使用的工具称之为： 品牌足印 海尔空调的双品牌策略 海尔“世纪超人”空调上市推广策略 推广目的 实现城市新生市场的新增销量 继续提升海尔空调“科技创新”的品牌形象 从根本上与竞争对手拉开距离，真正超越竞争对手，实现海尔空调 品牌的腾飞 目前空调市场“概念”竞争走势 “世纪超人”空调目前最大的挑战 “世纪超人”空调的概念定位 海尔“世纪超人”的上市推广 上 市 活 动 32 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 核心价值如何体现 双品牌策略 阶段性和灵活性 长久性和统一性 各阶段不同 的广告主题 体现各拳头产品 的独特优势 创造自然的气候 33 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 企业 海尔空调 小状元 小超人 新超人 …... 策略：利用主品牌主题诉求的渗透，如“健康主题”、 “仿真气候主题”，凝聚品牌的整体威力，同时 重点突出拳头产品 34 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 第二部分： 35 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 36 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 变频空调 健康空调 数字空调 节能 静音 负离子 换气 数字直流 变频压缩机 37 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 如何有效压制竞争对手， 超越”数字空调“概念？ 38 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 21世纪的消费主张 — 追求健康、回归自然 “世纪超人”如何最完美地满足这一消费主张 “世纪超人”的品牌承诺如何体现这种主张 品牌承诺是否可以超越现时的竞争概念？ 39 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. “世纪超人”如何最完美地满足这一愿望？ 全自然气侯仿真 40 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. “世纪超人”的产品竞争力如何？ 和目前的“健康”及“数字直流变频空调”相比，世纪超人具有： 第一竞争力 超越了简单的温度调节 实现了五项空气指标的自由调节 第二竞争力 超越了单纯的科技理性 实现了个性化的消费体验 41 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 数 字 仿 真 空 调 42 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. “世纪超人”的产品承诺 掌握自已的季节 海尔“世级超人”首创“数字仿真 ”气侯 ? 43 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 该概念在现时的市场竞争位置 数字仿真空调 数字空调 健康空调 变频空调 运用数字 技术，仿真 最适宜人健康 的空气质量 改善空气 指数 44 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. “世纪超人”的产品信息 数字技术：海尔数字仿真 科技[集制冷/热、抽湿、加湿、负离子、富氧技术、声音芯片等为一体] 产品利益：可自由调节家居空气指数，模拟“全自然”气候[提供如“巴黎之春”、“夏威夷之夏”、“北京之秋”三种气候模拟，可依个人习惯自由设定自然界的声音，如雨声、潮音等] 其他利益点：夜视遥控器（类似受机键盘）、三种仿真气候的“傻瓜键”、曲线出风口设计、自然音效键、静音键等 ? 45 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 46 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 推广主信息 品牌承诺：掌握自己的季节 重要支持：海尔数字仿真 科技 消费者利益：全方位调节空气指标 创造全自然家居气候 ? 47 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 宣传策略 上市活动：以新颖而有意味的新品发布会“引线”，掀起一系列的上市炒作及推广活动 上市炒作：避免“一刀切”，分层面、