浅论我国概念营销的发展模式.pdfVIP

- 1 - 概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符 合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品 品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心 理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。 随着市场经济的深入发展，买方市场正在逐渐形成，企业间的竞争越来越趋向于品 牌的竞争，概念营销也是在这种情况下产生的，深入分析概念营销与品牌竞争力之间的 关系，有助于提升产品层次，使企业在竞争中处于有利地位。本文正是在这种大背景下， 首先对概念营销和品牌忠诚度的内涵和构成要素进行了详细介绍，然后分析了概念营销 对品牌忠诚度的塑造作用，最后用美国耐克公司的案例分析进一步地说明了此问题。 关键词：概念营销 目标客户 品牌差异 - 1 - 浅论我国概念营销的发展模式 一、概念营销的内涵与主要模式 （一）概念和概念营销的内涵 据 《辞源》，概念是 “就种种观念概括其类似的而形成一共同的观念”。在概念营销 中，概念既可以是对属性的概括，也可以是对观念的概括。企业根据产品价格、功能等 方面特征提出的产品概念一般是属性的概括；根据社会潮流、时尚观念所创造的概念一 般为观念的概括。 所谓概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创 造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播 商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费 者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。 作为一种创新的营销方式，概念营销是 USP 广告法则的巧妙运用，即用有特色的产 品与服务赢得市场。然而，概念并不能凭空捏造，通常概念在尚未提出之前，人们便有 了相关的潜在或显在需求。从本质上说，概念营销是一种整合营销策略，它是在对市场 需求进行科学预测的基础上，通过为产品注入一个轴心概念，在顾客心目中树立起本产 品区别于同类产品的突出利益点，促使顾客接纳这个概念，进而产生购买。 （二）概念营销的主要模式 1.无中生有型：农夫山泉有点甜，营造体验价值 这条大家都比较熟悉，农夫山泉为了体现自己水是天然水，与蒸馏水及纯净水不同。 因为天然水就像我们喝的泉水一样，带有甘甜的味道。这个有点甜的概念，其实只不过 是拿人们日常生活对于泉水的体验感觉，去对接消费者内心本身存在的体验价值感。其 实水本身是并没有味道的，只不过是你在口渴的时候，喝起来会有一种甘甜润喉的感觉。 而农夫山泉正是运用这种无中生有的品牌营销概念手法，开启了人们对天然水的消 费体验价值感，从而形成鲜明的差异化营销利益点。 - 2 - 2.引蛇出洞型：喝前摇一摇，引导消费潮流 农夫果园作为中国混合型果汁的第一品牌，其推出之初市场上盛行的果汁饮料是橙 汁，而高溶度的混合型果汁市场推广还比较难。如何让消费者从传统的橙汁、低溶度果 汁市场中分离出来，并且让消费者认识到混合型高溶度果汁的优势呢？农夫果园于是就 从产品本身的特点出发，采用了引蛇出洞的概念营销手法，引导消费者购买混合型高溶 度果汁，并且形成独特的消费方式——喝前摇一摇，很好地将高浓度及混合的概念凸显 出来，用巧妙的消费方式引导凸显差异化的产品特点，可以说这是一个经典的品牌概念 营销案例，将一直成为别人学习和传诵的榜样。 事实上，在市场上的农夫果园同样是成功的，不仅活生生地从传统的低溶度果汁市 场中撕下了一块属于自己的独有领地，而且也让农夫果园一直成为混合型果汁的领导品 牌。使得品牌能够在市场中迅速成为行业的一直中坚力量，风靡市场很多年。 3.唯我独尊型：