天御国际广场整合推广提报.pptVIP

苏州河 全球企业总部城堡 本案广告定位 核心价值 差异化产品卖点 本案广告语 苏州河上的新外滩 老外滩，已被世人所熟知。它是中国上一个百年商业发展史的见证者。如今，它已犹如一件艺术品，供人参观游览。 苏宁天御国际广场，以历经时光雕琢的建筑形态，接力老外滩，汇聚中华顶尖家族名企，开启下一个激荡百年。 辅推：不负中华五千年 释义：从5000年历史赋予中华人民的璀璨文明出发，探索人生的意义。无论百富榜首为何人，成就的取得都是为了不辜负作为炎黄子孙的人生历程。 2.2 核心观念 我们在城市里封闭权属的真正私家领地 我们在城市里圈私密花园 The secret garden 这是我们的理念、定位，也是我们的态度和主张。 让这里从此：安全、稳定、和谐，并满足大人物们惺惺相惜。 从此这个地方开始“神秘”，我们的营销运动可能也是“秘密”的。 2.3 传播调性 总体调性原则： 首先，仪式感，注重历史挖掘和礼仪传承带来的庄重感。 其次，弱个性化处理，特别是在前期，不宜过度包装、塑造过强的的品 牌性格，而是强调客群的属性，即： 大音希声，大象无形 内敛的、稳重的、低调的 注重内涵和细节 2.4 传播气质 2.5 传播原则和手段 我们的传播不是让每一个人都要知道， 我们的传播不是为聚客， 我们的传播不是分阶段解读产品， 我们的传播不是报纸和户外， 联品牌 大公关 精包装 默广告 重口碑 我们做的不是广告，而是窄告，以“非主流渠道传播消息” 以公关活动、事件为主线，媒体新闻辅助放大。 做好现场包装接待工作。 大凡高端产品，背后若有品牌作为依托，则附加值大大增加，因此对苏宁的品牌传 播亦将是重要的一环。而且苏宁环球房地产+民企的特征，与项目定位精神吻合。 之一：从家族型民营企业的发展史、传承等较为文化性、事件性话题入手，寻找企业+行业+项目之间的关联 创苏宁伟业，做百年苏宁——百年苏宁，为中国百年家族企业而制 2000年家族企业——2000年的历史，2000年的从容与辉煌，2000年的情感记忆 百年苏州河——一百年的历史财富，传承百年的历史记忆 联品牌 联品牌 “大”有两解： 一为分量重（业内影响力大），约为每三月一次大事件，持续提升项目等级； 一为规格高（客户保养性好），围绕“华人家族企业”进行公关活动，对目标客 户——家族企业形成持续一致的目标性传播，形成独特的公关模式。成为口碑传播 的重要话题来源。 以下为公关活动主题参考 大公关 苏宁?天御国际广场整合推广提报 君子之泽，五世而斩|长风秀水，亦可传家 Part １-分析 Analysis * 1.1看市场——关于竞争产品 我们相信与发展商对项目竞争市场方面的判断是一致的,即—— 我们没有对手。只是看站在哪个高度上。 8栋别墅办公楼的社会高度，决定项目在行业的地位。 首先，项目利益点突出，客户很容易形成大的判断，不会与其它项目做过多比较， 客户更容易依照自己的原则来考量项目，如对于开发商的信赖、对于细节的考究要 求、对于服务标准的考量等等； 其次，客户做的是价值判断而非价格判断，因此完善自身产品对我们而言更重要， 不必过多环顾四周； 再次，项目的极稀缺性及产品的品质与品位使得我们抗市场变化风险的能力极强。 * 1.2 看自己——关于自身产品 项目优势： 坐落长风商务区，大虹桥发展区域，城市中心，潜力无限，前景可期 欧式古典主义建筑，与长风商务区其他的现代商务大楼区隔开，凸出独特性和稀缺性 长风商务区内唯一一个被苏州河、木渎港双河环绕的商务项目，自然优势首屈一指 独栋别墅办公+精装公寓+甲级写字楼+万豪酒店，打造国际级高端综合体 苏宁地产实力雄厚，强力品牌支持 项目劣势： 项目总体规模较小，可塑性小 周边已有多个项目投入使用，阻碍本案的高溢价 身处大虹桥，但非核心区，只能借势不能直达 项目机会： 项目的差异化市场定位，市场出现空档，对于城市顶级产品有较大需求 项目威胁： 第一风险是潜在的政策风险，第二为潜在的其他项目威胁。造成客户分流 1.2 看自己——关于自身产品 1.3看历史——上海别墅办公进化谱 2002年 宝山 台鼎中小企业园 嘉定 夏侯中小企业园 上海首度出现别墅式办公楼项目，凭借产品独特性取得理想成绩，但并未形成风潮。 2006年 松江 财富兴园 浦东 中邦MOHO “总部园区”概念出现，项目高调亮相，别墅式办公楼迎来第一个供应高峰。 2008年 普陀 北岸长风 松江 名企公馆 市中心别墅办公项目的出现，将这种产品推向风头浪尖。形成了一个工业用地办公化、别墅式办公的高潮。 2011年 普陀 苏宁天御国际广场 闵行 中粮万科VMO 别墅办公不再单纯是一个”总部基地“，开发商开始一个塑造个性化和艺术化作品的进程。 我们相信， 如