永丰县嘉华•明珠项目整合营销战略全案策划报告书.doc

第一部分 市场调研报告 调查前序 本部分我们根据地产营销的行业特征，设计了五份调查表格，内容包括永丰县城发展状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状况以及本项目的产品问题与销售状况等五大部部分。 对于不同的调查内容，我们又采取了灵活的调查方式。如对永丰县城的发展状况，主要对永丰的政府官员进行了采访；对于当地媒体状况，则主要以电话的方式联系各媒体及当地广告公司，对媒体的覆盖率、价格、竞争项目的投放情况等内容进行了了解；用现场踩点的方式对竞争楼盘的项目园区规划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方式、销售状况进行考察；对于项目本身，则以营销会议的形式，与项目的主要工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在的症结。 宏观环境分析 中国房地产业经过年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个价值回归、利润回归的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的盆聚明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。在今后到年内中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：（１）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。（２）取消福利分房，代之以住房货币化（3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。（4）中国城市化进程，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强在此环境下，房地产也会相应发展。（6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级路与之相通，泉毕高速公路离本地约11公里南下北上方便快捷全县国土面积2695平方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。7万多流动人口1万多。主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品2004年，整个永丰城乡个人储蓄存款14.5亿人均收入城镇7000—8000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上，事业单位人员800—1000元，私营500—700元/月，个体打工者400—600。永丰县医院、永丰中、永丰妇幼保健医院欧阳修广场，文化艺术中心影剧院和市政大厅超市教育设施恩江小学、恩江中学、永丰中学、永丰二中、永丰三中从幼儿园、小学到中学，都是永丰所管辖区内学区最好的。其中永丰中学为吉安市重点中学，有34个班，2000余学生，每年考上北大、清华名牌大学。与本案相近该地区重视教育，认为上大学是孩子唯一的出路。自99年开始永丰县就开始冻结私人造房2004年初到04年底100元。2004年契收入为945万，比2003年多501万。亩2004年土地量340亩2003年增加40亩。契收入租金水平商铺500—600元，最繁华地段住宅三室两厅，250元/月。揭购房入户银行按揭：住宅按揭7成，最高年。商铺按揭5成，最高10年。但永丰银行按揭政策不宽松。夫妻双方需要一方在事业单位如不是需要提供收入证明，私企需提供三年的税收证明。严格的按揭政策导致了部分消费者因为不能按揭而退房购房入户：，农村花几百元就可买到永丰县户口因此，购房入户政策对于本市场不具诱惑力。从售楼部了解的情况，购房者也不关心购房入户的问题。收入城镇7000—8000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上，事业单位人员800—1000元，私营500—700，个体打工者400—600。活费一般为200—300元。外出打工、乡下50%左右，教师换房/结婚用房30%左右，事业单位20%左右。其中乡镇主要购房人群为：中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。三室两厅100—120平的户型受市场欢迎。面积在140以上，总价在10万以上，销售有压力。购买用途：投资观念该地区还未形成，高达100%购买人群都用来居住。付款方式：一次性付款的80%。楼盘称 楼盘 售