芙沃尔(中国)鞋业有限公司项目可行性方案.doc

PAGE PAGE 2 第一篇 中国运动鞋行业的背影分析和探讨 近几十年来，随着经济、科技全球化进程的加快，特别是在世界性产业结构调整中，我国凭借自身充足的劳动力、丰富的物质资源和优惠的引资政策，成功地接收了境外品牌在制鞋技术、设备、资金等方面的转移，使我国运动鞋制造业实现了跨越式的发展。如今，阿迪达斯、耐克、锐步、彪马、美津浓、纽巴伦、茵宝等一大批世界制鞋业顶级品牌相继在中国落户。其中，阿迪达斯在华签约厂 40 多个，耐克有 120 多个，美津浓的运动鞋 90% 产自中国。运动鞋生产企业有 1.6 万多家，预计到 20110年，国内运动鞋市场将达 70 亿美元。在约有 21 亿双运动鞋容量的国际市场上， 50% 以上的产品标有“ MADE IN CHINA ”。我国生产的运动鞋除极大地满足着本国市场需求外，还为世界体育、休闲运动的蓬勃开展，提供了质优价廉、丰富多彩的物质产品。 2007 年中国运动鞋业再次得到了长足的发展：产量又创新高，质量不断提升，品牌创建取得了突破性的进展。然而我国生产的运动鞋中，有一半以上是为国际品牌代加工的。而观察国内市场，国际知名品牌耐克、阿迪达斯等在高端市场上占有垄断性份额。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。 　一、我国运动鞋市场前景广阔 　　随着我国人民生活水平的提高和体育事业的发展，运动鞋这匹黑马迅速地冲入我国人民的体育、休闲生活，并成为与国际统计方式接轨的运动器材、运动服装、运动鞋三大系列体育用品中的支柱产品。在计划经济年代，我国运动鞋以硫化鞋为主，冷粘鞋属刚刚起步，标准化程度很低，生产设备简陋，在行业内占有极小的份额。改革开放后，我国运动鞋的生产研制从上海、天津等地迅速地向珠三角和长三角地区聚集，形成了以福建、广东、浙江、山东、江苏等省为代表的产业集群。目前具有一定规模的运动鞋生产企业有几百家，生产线拥有量约为 1000 － 1500 条，年设计生产能力约为 8 亿到 10 亿双；年销售超过 1000 万双的企业约十家，年销售在几十万至几百万双的企业有近百家。近年来，我国不断增长的运动鞋市场容量约为 5 亿至 9 亿双，预计 2010 年后可增至 18亿双。 运动鞋作为运动休闲用品，因其轻便、舒适、大方而备受现代人的青睐，在西方发达国家市场十分活跃。其中具有绅士风度美称的英国，除个别正式场合外，有 80% 的人穿运动鞋，在香港国际机场的百人抽样调查中，有 70% － 80% 的人穿运动鞋。世界运动鞋市场每年以 25% 的速度增长，预计到 2010 年，世界运动鞋市场将达到 24 亿双。目前我国人均运动鞋拥有量为 0.4 双，距美国人均 4.3 双、欧洲 3.7 双、日本 4.4 双相差甚远。我国有 13 亿人口，有 30% 以上的体育人口，有几千万专职和兼职的运动员和体育工作者，有两亿多规模的青少年忠诚消费群体，加之我国政府正在推行的“青少年阳光工程”、“农民健身工程”和“全民健身运动”，以及现代人迈开双腿走向大自然的郊游、远足、慢跑、快走、越野、登山等健康意识的增强，一定会再度激活运动鞋这片潜力巨大的消费市场。 　二、 2010 年中国运动鞋产业持续升温 　　“运动鞋以及其他和运动相关的时尚服装都有着巨大的市场。尤其是国内品牌相对低廉的价格，让众多国内消费者也能问津，因此它们和在中国市场上已经很受追捧的奢侈品相比，也丝毫不落下风。”瑞土信贷在 7 月 25 日发布的研究报告中这样说道。随着奥运热在中国逐渐升温，体育用品产业也在吸引着越来越多的来自资本市场的注意力。 除了奥运经济之外，中国居民生活方式的改变也给了体育用品越来越大的增长空间。对于年轻人来说，穿着运动鞋品牌越来越时尚了。瑞士信贷专门提到了在许多中国的中小学，校方特地把校服设计为运动休闲服装，表明运动休闲产品正在成为年轻人消费的重要组成部分。 对于运动鞋品牌的消费集中在 15 岁到 25 岁的人群中，这部分年龄段的消费者人口众多，而且他们有着一定的消费能力，直接支持着体育产品的继续增长。瑞士信贷认为在未来几年，体育用品将继续保持着良好的成长性，其零售总额在 2007 年和 2008 年将分别完成 15.2 ％和 14.7 ％的增长。同时中国居民越来越强的消费能力，也将让体育产品有着更好的定价能力。 根据体育用品咨询公司 ZOU 的研究，中国体育用品行业将维持每年 23 ％的增长速度。但是瑞士信贷认为这个数字还是过于谨慎，因为如果按照 ZOU 的预测增长率，到 2010 年中国人均体育用品消