超竞争环境中房地产企业的全价值链战略分析.pdfVIP

孙健、吴昕玲：超竞争环境中房地产企业的全价值链战略分析 超竞争环境中房地产企业的全价值链战略分析 孙 健 吴昕玲 （广东工业大学管理学院 广东 广州 510520 ） 近年来，我国房地产行业环境日益动态和复杂，无论是法律、 业领域并通过一系列方式将企业做成该领域的领导者或领先者, 技术、经济、社会心理、家庭结构等宏观环境因素还是顾客、现有竞 并形成多个这样新商业领域领先的态势。横向全价值链战略能够 争者、潜在进入者、供应商和替代品等微观环境因素都处在一种急 减少或化解市场化经营的风险, 同时产业群之间可以发挥彼此的 剧变化的状态之中，身处其中的房地产开发商对这种变化越来越 关联效应和互补效应。横向全价值链战略面临的挑战是主业有可 难以预测和把握。加之严厉的房地产宏观调控政策，消费者对住房 能不清晰, 导致投资者信心的削弱, 并且对企业的资金链考验很 品质要求不断提高，以及房地产行业集中度的进一步提高，房地产 大, 对各自专业化人才的储备也是考验。混合全价值链战略是指企 企业之间的竞争越来越呈现白热化的超竞争特征，我国房地产业 业同时采取上述两种战略。混合全价值链战略的优势是既可以做 已进入超竞争阶段。因此，房地产企业必须基于超竞争环境，转变 到专业化，降低交易成本；又可以做到多元化，可以降低市场化风 企业发展战略，从单一战略转变为混合战略，才能在日益激烈的竞 险。其挑战要比横向型和纵向型都大,最核心的挑战就是容易给企 争环境中赢得竞争优势。 业的管理系统造成某种形式的瘫痪, 并需具有极强的资金和融资 Richard A. DAveni 于 1994 年提出了 “超级竞争 ” 能力。 (Hyper- competition) 观点。该观点认为不论是新兴产业还是传统产 三、房地产企业全价值链战略的选取 业，随着市场竞争的加剧和技术创新大潮，公司竞争优势的创造与 房地产企业对产业链的上游和下游的整合能够提升企业的整 毁灭正在以极快的速度进行着，任何一个竞争者能够保持其原有竞 体效率, 并且能够降低成本。垂直整合能够为企业带来三方面的优 争优势的时间正在急剧缩短。 势:获得高附加值, 提高经营业绩;有效的管理下实施全价值链战略 一、价值链理论 的企业能够提升整体效率, 更进一步地提升企业的业绩;在拥有知 价值链是美国学者波特在《竞争战略》中所提出的概念。他将 识产权和高品牌价值下, 成为行业领导者和规则的制定者。横向价 价值链描述成企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起 值链战略能够发挥住宅地产和商业地产之间的关联效应和互补效 辅助作用的一系列价值活动的集合, 这些价值活动可以分为基本 应，降低单一市场风险给企业造成的冲击。房地产企业采用横向战 活动和辅助活动两大类。波特认为价值链能为顾客创造价值, 并且 略并不是盲目的进入一个全新的领域，在选择进入领域之时，必须 此价值高于其过程中所衍生出来的成本, 是分析企业的竞争优势 考虑其与已进入产业的关联性和互补性。综上所述, 房地产企业应 来源的基本工具, 能够帮助企业对生产资源做最有效的分配。 该选取混合全价值链战略，构建符合自身实际情况的混合全价值 房地产开发企业基本活动包括投资决策、建设准备、建设实 链战略。 施、市场营销、物业管理等，辅助性活动包括企业基础设施、人力资 本文通过研究当前我国房地产企业的竞争环境，指出房地产 源管理、财务管理等。房地产价值链是由各种价值活动相互联系、 市场已经进入了超竞争时代。基于超竞争环境，从价值链角度提出 相互依存而构成的一个有机体系。每项活动作为价值链的一个环 了全价值链战略，并分析了纵向、横向和混合全价值链战略的优势 节, 它的变化所形成的连锁反应必然会导致其他环节发生相应的 和劣势，指出房地产企业应该选择混合全价值链战略。混合全价值 变化。通过协调和改善这五个环节之间的联系，能够提高价值链的 链战略可以做到规模经济、协同效应以及符合产业集群大势下的 整体效应。