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维普资讯 经济纵横 ·2008年第 5期 跨国公司在华的品牌战略分析 李朋林 (西安科技大学管理学院，陕西 西安 710054) 摘要：近年来，跨国公司在我国实施各种品牌战略，不断冲击我国企业。本文以“三星集团”的品牌 战略为例，分析跨国公司在华的各种品牌战略，得出跨国公司的成功在于品牌全球化、运作本土化的结 论，以期能给本土企业制定品牌战略有所借鉴。 关键词：跨 国公司；品牌战略；品牌营销 中图分类号 ：F276．7 文献标识码 ：A 文章编号：1007—7685(2008)05—0095—03 在经济全球化背景下，跨国公司在世界经济 贡献于中国社会 的企业 ”为志向，运用最优秀的 中扮演越来越重要的角色。据统计，跨国公司 目 人才、最先进的技术为消费者提供最优质的产品 前在全球设立28万余家附属企业，创造了全球经 和服务。中国三星在致力于研发、选材、生产、销 济 1／3的产值，这些成绩与跨国公司对品牌战略 售等全过程本土化的同时，积极投身社会公益活 十分重视是分不开的。 动。集中力量在发展教育事业、援助弱势群体、参 一 、 三星集团在华的品牌战略 与环保、支持农村发展等诸多方面进行投人，参与 “三星”是一个亚洲品牌，具备强烈的东方企 形式多样 的社会公益活动 。另外，中国三星还赞 业特质，这点与我国企业有较大相似性，其成功经 助北京奥运，并为此作了积极的准备。… 验也值得我国学习。三星集团下属有很多产业， (二)三星电子在华的推广战略。体现品牌 但 “三星”品牌的成功主要来源于三星电子的成 新战略与新识别最好的载体是产品，而三星的品 功。 牌价值取得的这一巨大进步主要是因为适时调整 (一)三星电子在华的发展历程。中国三星 了产品战略并实施了全球性的统一营销和广告战 电子 目前在北京、天津、上海、江苏、浙江、广东、香 略。 “产品新颖、设计时尚、操作简单、使用方便” 港、台湾等地设立了数十家生产和销售部 门，主要 成为三星的鲜 明特色，全球性营销战略的一个最 生产半导体、移动电话、显示器、笔记本电脑、电视 基本的特征就是展现三星产品多姿多彩的特点。 机 、电冰箱、空调 、DVD、数码摄像机及 IT产 品等。 在广告战略上 ，韩 国家 电企业在华 的广告主要是 另外，中国三星电子还设立了北京通信技术研究 由其在韩国本部的广告公司完成的。三星广告有 所、苏州半导体研究所、杭州半导体研究所、南京 限公司主要为三星电子提供全球化服务。按韩国 电子研发中心、上海设计研究所等研究中心，积极 人的说法，我们熟悉的不仅仅是 自己产品的特点， 推进产购销的本地化。特别是在2005年，中国三 我们更能掌握三星的发展方向和企业文化。或许 星以进驻中国十周年为契机，提出在中国建设第 这才是真正的 “品牌管家”——忠实、专一和投 二个三星的目标。以“做中国人民喜爱的企业， 人。作为市场营销的一部分，三星广告是成功的， 收稿 日期：2008—03—05 — 95 — 维普资讯 经济纵横 ·2008年第 5期 它们走出了一条与欧、美、日不同的道路。 心； 同时，“三星”也在沪、京、津设立研究设计 (三)三星电子在华渠道战略。在渠道方面， 中心。在短短两年时间里，全球 500强中的两家 三星