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志 高 空 调 营 销 策 划 书 志高空调营销策划书 前言 广东志高空调股份有限公司创建于1993年，总部位于珠江三角洲工业重镇佛山市南海区，是一家以家用和商用空调生产、销售为主的大型现代化企业集团。志高志高空调始终坚持“以质量求生存、以科技求效益，以品牌促发展”的经营理念，一贯注重科技创新，是“全国高新技术产业化示范企业”，多年来自主研发硕果累累，拥有众多核心技术。 为了赢得重庆部分空调市场,为我公司日后顺利进入内陆市场奠定基础，现需进一步提高我公司的知名度，树立良好的品牌形象。特制定营销策划如下： 二、 市场状况分析 重庆的天气、温度情况 重庆地处丘陵地带，高温高热气候夜间不能散发，是著名的三大火炉之一，且是其中最热的一个，比起南京、武汉来，晚上难以成眠是尤其令人苦恼的事情。 月份 温度 天气特点 5月中旬 35°C以上 出现一周左右的暴热天气 6月 30°C以上 气温开始持续上涨 7月 36°C以上 通常会出现连晴的高温天气，一般持续20天以上，极端时可达40天左右； 8月 日间气温在38°C左右，极端气温可达40°C以上； 高温炎热 9月入秋后 有时出现38°C以上的反常天气 高温天气通常可持续至国庆前后 （二）重庆的环境情况 重庆属于老工业基地，环境污染较为严重，酸雨酸雾等问题易造成户外设施的腐蚀，一方面使得对空调安装和售后服务的专业性要求特别高，另一方面也使生存环境的改良问题日益受到市民的关注。 （三）、空调市场的竞争态势 由于重庆特殊的地理气候，对空调消费的需求高，因而成为各品牌厂家的必争之地和首要市场，其竞争态势十分激烈。 领导品牌：格力、海尔、美的等，其全国内各大品牌在重庆均有销售。 2、价格竞争：3月以来，海信推出“工薪变频空调”，降幅达千元，空调价格战，今年可能打响。 3、营销网络： 网络体系 具体特征 重百等各大商场与市五大化公司及其连锁店 历史悠久、信誉度高、网络较为健全，而且有完整的送货安装及售后服务保证，去年以来还推出了贷款买大件家用电器等服务，主要集中于市中区及各大区域中心，是最为热烈的竞争地。 私营电器批零体系 经销机制比较灵活，同样具有较为完善的网络及送货安装与售后服务保证，主要集中于市中区及各大区域中心，其中一部分为独家品牌代理。 各品牌常设重庆机构及其专卖店 主要负责及时处理经销及售后服务问题，非主力零售单位，且数量不多。 4、服务网络：是营销网络与品牌推广之外的又一重要竞争层面，格力专业服务为用、海尔24小时星级服务等已深入人心。 5、推广策略： 各大品牌空调销售推广情况 推广策略 推广内容 缺陷 结论 概念和技术 健康、变频、品质诉求 缺乏整合的买一赠一式促销，可代替性太强，难以形成强势导向，且面临降价所能给消费者带来的实际效益，尤其缺少竞争能力。 各品牌技术与概念高度同质，无明显差异； 空调市场的竞争远非技术或概念层面的竞争，而是全方位立体的，尤其是在其他条件同质的情况下，经销及售后服务网络将是决定胜负的关键； 媒介方面 电视、报版、电台、售点与户外推广 促销方式 买一赠一、买一赠五、抽奖 6、消费形态研究 重庆市场消费形态情况分析表 市场主导机型 价格选择 品牌选择 改进型机窗受大众青睐，家用化柜式空调颇为走俏，成为去年以来增长最快的机型，预估随着房改的进一步深化，柜式的销售因其美观的装饰性与有效使用面积更大，比每个房间独立使用窗机或分机体更省钱省电，将进一步保持稳步增长。 由于受消费能力制约 ，价格成为消费者重要的购买决策指标，主力消费线集中在2500-4000之间。 以其重要程度分别为价格、品牌形象、品质（噪音低、省电和可持续运转能力）、售后服务、功率、外观、和多功能。 总结 重庆的空调购买心态，价格上讲究实惠，功能上讲究实用、耐用，另一方面品牌形象与售后服务是购买信心的重要保证。 四、志高上市所面临的问题 面 临 的 问 题 空调市场成熟，参与竞争品牌多，且已形成船头品牌。大部分重庆消费者对于志高空调从背景实力到产品都缺乏了解； 与其他品牌相比，志高在技术与概念上的优势并不突出 如何在最短的时间内打开并完善营销与售后服务网络； 面临海信等价格竞争如何应战 五、品牌概念的提升与整合 产品利益支持点 维持原有不变，仍以高品质诉求为主线（包括变频机，负氧离子发生器，空气清新洁净以及100%三菱压缩机，制冷强劲，噪音小，持续工作时间长