葡萄酒品牌策划之定位0428).pptxVIP

Cono Sur（柯诺苏）品牌整合草案Sam目录一、目标概述二、背景分析三、消费者分析四、竞品分析五、企业现状分析六、品牌策略建议一、目标概述 1.提升品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度2.促进销售，提升业绩，扩大市场占有率覆盖率目标所在二、背景分析宏观环境 国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大；物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升；原油价格上涨影响行业价格波动，加之国家“三公”消费限酒令的影响。葡萄酒市场出现短期下滑趋势。葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的5%。这样看来，我国的葡萄酒市场的大门尚未完全打开，甚至可以说，它现在只开了一条小缝而已。行业动态红酒的消费在中国尚属于发展的“起步”阶段，这个市场不是不存在，而是尚未开发出来。而且，这个等待开发的市场前景相当广阔。国内的众多消费者们，他们并非拒绝红酒的消费，只是少有机会而已，他们其中的一部分，对于红酒并无太多的了解，又或者我们可以将其理解为他们只是在等待一款优质的产品，来激发他们的购买欲，来打造一种有关于红酒的新兴的惬意的生活方式??三、消费者分析1.消费者年龄及消费水平分析2.消费者消费心理需求分析3.消费者购买动机分析4.消费者购买行为考虑因素分析5.目标消费群体及目标市场的确定1、消费者分析---消费者年龄及消费水平饮酒者在年龄分布上无明显差异，40-49岁组的比例(31%)略高于其它组别北京地区18-29岁之间饮用葡萄酒的人群比例较高（31%）西安地区饮用葡萄酒比例最高的年龄段为30-39岁（34%）上海地区40-49岁和50-65岁年龄段的饮用比例均高于其它城市，分别为36%和30%不同年龄段经常饮酒者的比例不同城市各年龄段经常饮酒者的比例50-65岁40-49岁30-39岁18-29岁男性饮酒者比例为57％，高出女性饮酒者14个百分点不同性别经常饮酒者的比例成都、福州和南京地区的男性饮酒者比例均超过60%广州地区女性饮酒者的比例较高为50%，其次是北京，比例数为49%不同城市经常饮用者的性别特征女性男性结论：40-49岁的男性是葡萄酒的主要饮用人群和购买人群一半以上的葡萄酒消费者有过购买中高档葡萄酒的经历张裕和长城是消费者认知率较高的品牌，同时也是消费者最常饮用的葡萄酒品牌口感和价格是影响消费者购买葡萄酒的主要因素广告对消费者购买葡萄酒的总体影响程度没有促销活动大（葡萄酒消费者调查报告）2、消费者分析---消费者心理需求分析保健、特定的口感和高雅的品位是饮用葡萄酒的主要动因大部分饮酒者月饮酒量在750ml以内，每次250ml以下，每月饮用5次以下甜型和全干型是主要选择的葡萄酒口味中低档次的葡萄酒是大部分饮酒者选择的主要档次60%的饮酒者不在酒中添加其他东西碳酸饮料和冰块是主要的添加物家中是主要的饮酒场所30岁到50岁的男性饮酒者是主要购买人群3、消费者分析---购买动机消费者为什么追求进口葡萄酒品牌？他们希望从中得到什么？3、消费者分析---购买动机成功人士购买进口葡萄酒主要是为了获得：1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点；2.彰显高品位生活，社会地位的象征。3.获得异性青睐；4.追求精致新生活方式；Search Target---锁定目标基本特征一、二级城市的30-49成功人士,其中40-49岁为核心目标消费群体拥有充沛的经济基础，追求高品位生活。这部分人群经济能力强，享受生活意识强烈，敢于在社交上支付更多。主要价值观大气完成，处事周到。即拼搏，也懂得享受。注重的不是奢华，更加注重品质和品牌对进口葡萄酒的需求保健、特定的口感和高雅的品位凸显身份四、竞品分析品牌竞争格局主要竞品个案分析1、品牌竞争格局进口知名品牌国内品牌拉非等以“长城”为代表的国内品牌主要竞争对手潜在竞争对手拉菲已经是高档进口葡萄酒的代表2、竞品分析——拉斐葡萄酒在世界上各国各地，各门各派的酒王中，最出名的酒王应算是/view/64741.htm法国/view/85439.htm波尔多菩依乐村的拉菲庄了。 拉菲庄坐落在波亚克区北方尽是碎石的一个山丘上，气候土壤条件得天独厚。占地约百公顷，面积之广居五个一等顶级酒庄之冠，也较绝大多数的二、三等级酒园规模大。2、竞品分析——卡斯特法国卡斯特酒庄股份有限公司是一家综合型葡萄酒运营企业，拥有CASTELO AMBAR(爱玛酒庄)、CASTE MANOR(品酒大师)及西班牙“摩盛酒庄”等国内外知名葡萄酒品牌。CASTELO AMBAR爱玛酒庄，来自法国波尔多度哈产区，在法国众多酒庄中独树一帜，品牌引进中国多年并占有较大的市场份额，是当前中国进口葡萄酒的佼佼者。五、企业现状分析1、企业资源企业战略定位：2、营销策略市场定位：