2012年香港凯洁家具品牌营销计划.docVIP

2012年香港凯洁家具 运 营 计 划 书 目　录 竞争环境分析 2012年营销目标 2.1、2012年年度销售目标分解 2.2、2012年月度销售目标分解 2.3、2012年年度建店目标分解 2.4、2012年年度市场规范目标 营销方案及运作模式 3.1、产品开发运作计划 3.2、产品价格体系制定 3.3、市场包装效果要求 3.4、渠道建设预期思路 3.5、渠道建设实施政策 3.6、渠道建设宣传推广 营销管理规划 4.1、网络信息平台建设规划 4.2、组织架构体系 4.3、关键岗位人员主要工作职能 4.4、营销中心管理制度 4.5、薪酬制度原则体系 运营费用预算 5.1、费用比例 5.2、费用明细及所占比例 竞争环境分析 2012年市场状况：从2011年末的市场反馈来看，今年的市场情况不容乐观，2011年度内由于市场大环境的影响，各行各业都不同程度受到影响，在国家加大内需政策的影响下，宏观经济依旧平稳增长，居民消费水平稳步上升，但随着国家对房地产政策的收紧和股票市场等问题，宏观调控的作用已经显现出来。而且其作用表现明显的是在一级市场，预计今年全国大中城市的家具终端市场格局会更趋向残酷。 2、2012年营销目标 2.1、2012年年度销售目标分解（计划） 类别 任务 实木 欧式 总计 任务 4000万 4000万 2.2、2012年月度销售目标分解 营销中心2012年月度销售目标分析 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 总计（万元） 实木 4000 欧式 其他等 合计 4000 注：月度分解计划，依据当前市场基础为依托制定。 2.3、2012年年度建店目标分解 2012年度市场建店设户分解 级别 概况 建设数量 单店平均 月度销售额 月度平均 销售总额 分布 A：直营办事处 4 20 60 蠡口、香河、济南、武汉 B1：特许样板形象店 10 12 120 一级市场A类城市 B2：特许样板形象店 10 10 100 二级市场A类城市 B3：特许样板形象店 10 8 80 一级市场B类城市 C：精品专卖店 10 5 50 二级市场B类城市 D：专卖店 10 3 30 一级市场和独立店C类城市 E：散户 50 1 50 合适不冲突散货试销 合计 103 　 460 说明： 2012年将以直营为基础，全国重点市场设置4个A级店：蠡口和香河设办事处分公司。 全国专卖店直营处提货（由公司统一制定发货价格）。 A类城市主要是直辖市、省会；B类城市主要是地级市；C类城市是县级市及以下。 一级市场主要是全国主流连锁卖场如红星、月星、欧亚达、第六空间、居然之家等；二级市场是区域性和当地连锁卖场如家家爱、东方、宁波华康、苏州博览中心、杭州华东等；独立店和地区有影响力的建材卖场卖场暂定是三级市场； 其中： 一级市场建设特许样板形象店4家，（市场重点建设目标：全系列风格） B1级店（月度销售12万）10家， B2级店（月度销售10万）10家， B3级店（月度销售8万）10家。 二级A类市场建设精品专卖店10家，（单品系列）设置为C级店（月度销售额5万）。 二级B类市场建设普通专卖店10家，（单品系列）设置为D级店（月度销售额3万）。 三级A类市场建设散户50家，设置为E级店（月度销售额1万）。 以此为基础截止到2012年末月度销售总额预期达到480余万。实现全年4000万销售目标的基本条件。 2.4、2012年年度市场规范目标 2.4.1、健全和规范营销管理职能和架构； 2.4.2、建立网络管理平台；外对经销商，内对营销中心，实现渠道畅通。 2.4.3、强化对单店店面建设和宣传质量的监督； 2.4.4、建立代理店长导购培训机制； 2.4.5、做好直营店的选址、店样设计、活动开业。 3、 营销方案及运作模式 3.1、产品开发运作计划 3.1.1、产品类别开发：除现有产品体系，2012年需增设立1-2个产品系列；重点搞好产品搭配、色系维持、成本控制。 3.1.2、新品研发确定前由营销中心参与决定，确保研发方向符合市场需求。 3.1.3、系统开发以自主原创产品做利，市场畅销仿产为量，迅速形成凯洁产品特性，开拓市场，畅销产品为先。 3.2、产品价格体系制定 3.2.1、由营销中心将营销费用控制在预算范围内，尽可能将生产成本下降，增强产品价格竞争力； 3.2.2、营销中心严格控制渠道价格体系： 例如：假设公司某产品生产成本价（材料+人工+管理费+水电+损耗等）为X，营销公司费用为18~20%，设定公司入库价格为Y，Y=X+