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第三模块 分析品牌（10分） 一、卷烟品牌调查与分析的基本流程（Y） 1 二、上柜率、满足率、再购率分析（X） 2 三、卷烟品牌的SWOT分析（X） 5 四、卷烟品牌的波士顿矩阵分析（X） 8 五、卷烟品牌调查报告（X） 11 一、卷烟品牌调查与分析的基本流程（Y） 1 ．确定调查目的 调查人员应根据品牌营销工作的需要、上级或工业企业的要求，选定调查项目，确定调查目的。 2 ．制定调查计划 调查人员应对调查项目进行深入的分析，选择调查对象和调查方法，设计调查问卷和相关统计表，拟定调查计划。 调查计划主要包括五个方面的内容： （1） 调查对象：即调查范围，在卷烟品牌调查中一般以卷烟消费者或零售客户为调查对象。消费者调查是指从消费者档案中选择一定比例的典型消费者进行沟通，收集和了解他们对目标品牌的认知情况、消费心理和消费态度等。客户调查是指从目标品牌的客户档案中选择一定比例的不同地理环境、不同经营业态、不同类型的典型客户，通过实地考察或电话沟通的方式，向客户了解、收集相关信息。 ( 2 ) 资料来源：一般有第一手资料和第二手资料两种来源。 ( 3 ) 调查方法：常用的有二手信息收集法、询问法、观察法等方法。 ( 4 ) 调查工具：如调查量表、问卷等。 ( 5 ) 接触方法：一般采用面谈访问、电话访问、邮寄调查表等方法进行调查。 3 ．实施调查工作 调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作，如收集有关销售数据、调查资料、拜访对象名单和基本情况等，必要时还要对调查人员进行调查技巧和注意事项的培训。在调查过程中，要注意保证所选样本的数量充足和具有代表性，并对调查过程进行抽查和监控，及时纠偏以确保调查结果的可靠性。 4 ．进行调查分析 调查结束后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查主题对资料进行分析研究。分析方法一般有定性分析法、定量分析法、定性与定量相结合分析法三种。分析结论必须有多项信息资料进行交叉验证以确保其科学性。 5 ．撰写调查报告 调查报告是对调查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析和阐述，并围绕调查主题提出相关建议和意见。例如品牌竞争力分析报告、品牌经营地位评定报告、新品牌引入可行性分析报告等。 例题： Y烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌M，在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理李某拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业态类型各抽取2%的零售客户，并从消费者样本库中随机抽取5%作为调查对象，由客户经理上门进行问卷调查。同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型1%的客户进行电话调查。根据以上资料， 请说明： 1、卷烟品牌调查与分析的基本流程。（5分） 2、李某制定的调查计划应包含哪五个方面内容？（5分） 答案： 满分10分。 1、卷烟品牌调查与分析包括五个基本流程： （1）确定调查目的： （2）制定调查计划： （3）实施调查工作 （4）进行调查分析 （5）撰写调查报告 2、调查计划主要包括五个方面的内容： （1）调查对象：各种业态类型各抽取一定比例的零售客户、消费者样本库中随机抽取5%的消费者作为调查对象。 （2）资料来源：第一手资料。 （3）调查方法：询问法。 （4）调查工具：调查问卷。 （5）接触方法：客户经理上门进行面谈访问、电话访问。 评分标准： 第一题：每点0.5分（记分点），每点语句完整得0.5分。共5分 第二题：每点0.5分（记分点），每点语句完整得0.5分。共5分 二、上柜率、满足率、再购率分析（X） 在对品牌销售终端的追踪调查中，有很多量化的指标，比如：品牌烟销量增长率、品牌烟相对市场占有率、品牌烟存销比、品牌获利能力等。这里主要介绍品牌烟上柜率、满足率、再购率三个相关指标。参见表2－1和表2－2。 表2－1 品牌烟上柜率、满足率和再购率计算公式 调查指标 计算公式 统计周期（频率） 调查时间 上柜率 一般以月度或季度为一个期间 可以是月 度或季度 满足率 一般以一周或一个月为一个期间 可以是月 度、季度、 半年或一年 再购率 一般以一个月 为一个期间 可以是月 度或季度 上柜率直观反映某品牌卷烟在某区域市场的铺货情况，可以了解它的市场影响程度。 满足率反映市场供应情况，可以了解终端订单需求与实际可供量之间的实际差额。 再购率反映市场需求情况，可以了解消费市场的反应和终端的最终动销情况。 表2－2 品牌烟上柜率、满足率和再购率的综合分析 上柜率 满足率 再购率 数值 80％ 以上 20％－80％ 20％ 以下 95％ 以上 75％－95％ 75％ 以下 80％ 以上 50％－80％ 50％ 以上 分类 A B C A B C A B