品牌战略管理：知易行难的SBU品牌战略管理.docVIP

熟悉的陌生人 ??? 战略已经是一个被泛滥使用因而极度贬值的字眼，而如今连招聘和发传真什么的都敢冠以战略的名义，尽管大家希望能够提高自己所说的东西的重要性这一急迫心情是可以理解的，我们依旧建议能够精确地称呼为“战略管理”，这样毕竟在较长的时间内我们会摆脱“招聘战略管理”这类词汇的干扰。一、SBU的品牌战略管理 ??? 在中国强有力的集团公司毕竟还是少数，对于大多数企业而言，集团层面的品牌战略可能根本不存在或者不需要，它们关注是战略业务单位层面的品牌战略管理，亦即运营层面的品牌战略管理。另外即使对于集团公司而言，集团品牌战略管理最终也将体现在战略业务单位品牌战略管理之上，没有战略业务单位的品牌战略管理的支持，集团品牌战略管理将流于一纸空文。 ??? SBU品牌战略管理是在集团品牌战略管理（如果这个SBU属于某个集团公司的话）的指导下，对某一个SBU的品牌进行战略规划和实施的过程。与集团品牌战略管理注重对品牌组合的优化相比，SBU品牌战略管理战略考虑的是特定品牌如何在特定的市场上取得持续的优势和不断地积累品牌资产。 ??? SBU品牌战略管理着眼于解决如何从无到有、从小到大地建设和管理好一个强势品牌，换而言之，SBU品牌战略管理实质上是对品牌发展历程的整体解决方案。它的内容包括： ? 1、品牌在哪里？ 战略性品牌分析 透视品牌的现状以及成因 2、品牌将往何处去？ 品牌战略 揭示品牌的发展方向及未来之路 3、品牌是什么？ 品牌塑造 如何塑造或重新塑造品牌 4、品牌如何去那里？ 4.1如何从无到有？ 品牌推广 如何将已塑品牌顺利地推广开来 4.2如何从小到大？ 品牌提升 如何发挥和挖掘已有品牌的综合效应 4.3如何从大到强？ 品牌巩固 如何使已有品牌历久弥新、长盛不衰 ?二、如何进行SBU品牌战略管理？ ??? 我们认为SBU品牌战略管理有六大步骤： 1、战略性品牌分析 ???? 战略性品牌分析是品牌战略管理者的起点，只有对品牌所处的内外部环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，才可能制订正确的品牌战略和正确地进行品牌执行。 品牌是企业的一项战略性资产，影响品牌的驱动因素常常并非显而易见，所以战略性分析常常比战术性分析更具备洞察力。环境变化 S－结构 C－行为 P－绩效 1、政策的变化 2、经济的景气程度 3、技术的发展 4、社会文化的演进 需求1、市场 2、顾客 3、产品 4、区隔 品牌与推广1、品牌目标与战略 2、品牌组织 3、推广 品牌资产1、知名度 2、品质认知 3、品牌联想 4、品牌忠诚度 竞争1、竞争结构 2、竞争者 整体实力1、业务与管理能力 2、无形资源 2、品牌战略 ????战略性品牌分析之后将进入选择品牌战略的阶段，品牌战略是对顾客如何评价和选择品牌的响应方式和品牌参与竞争的视野、决心与能力，这种响应和视野是关系到一个品牌兴衰成败的根本性决策，它是整个品牌战略管理过程的核心纲领，是实现品牌资产持续积累的前提与保证。 ??? 有四种典型的品牌战略类型可供选择，每一种类型的品牌战略都拥有独特的处理品牌竞争的方式。品牌战略管理者应明确自己的选择，每一种选择将意味着一种迥然不同的品牌之路。3、品牌塑造 ??? 明确了品牌战略之后我们就可以进行符合战略的品牌塑造了，所谓的品牌塑造实际上就是为品牌赋予具体的特征，这赋予方式就是品牌识别，品牌识别是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路。品牌识别是品牌的“身份证”，有了识别，品牌才成其为品牌。4、品牌推广 ??? 品牌识别如果不能成功地进入顾客的心灵就只是镜花水月，进入的工具就是品牌推广，在当代品牌推广的最佳方式就是整合营销传播，尽管整合营销传播也有着操作难度大、管理费用高种种的问题，然而没有它品牌不可能有效地接触顾客和在每个接触点传达一致性的讯息。 5、品牌提升 ??? 通过品牌推广我们已经积累了一定的品牌资产，下一步就是要充分的利用并在利用中提升。品牌的终极价值就在于能够促进业务以各种可能的方式实现大踏步的成长，同时在业务的成长中又互动式地增进品牌价值，纵观中外所有强势品牌的发展历程，用品牌来发展新业务同时用新业务来反哺品牌是一条金科玉律，不如此品牌将是一潭死水，品牌价值必不进则退，这就是品牌提升的意义所在。6、品牌巩固??? 尽管前面通过不断地品牌推广和品牌提升我们的新顾客将源源不断，然而矛盾的焦点将在老顾客的保留上，如果管理不好老顾客，就是对品牌基础不自觉的釜底抽薪。然而要留住老顾客，却是一件难度相当高的工作，传统营销提供不了解决之道。 三、SBU品牌战略管理的组织程序 ??? SBU品牌战略管理对业务单元影响甚巨，需要严格的组织程序予以控制。