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范式转移与战略思考 ——企业转型与创新之道 杨斌 yangb@sem.tsinghua.edu.cn 清华经管学院战略系教授 清华领导力研究中心主任 柯达往事 • 2012年1月19日，伊士曼柯达公司宣布在纽 约申请破产保护。 • 2011年公司股票被《财富》杂志评选为“ 美国500强10大烂股”的第三名。1年间， 该股暴跌近九成。 • 柯达市值在15年间从300亿美元蒸发至1.75 亿。 • 出售1,100项专利涵盖多种核心技术。 黄色父亲，美好回忆 • 1879年，伊士曼创立，化学实验室中诞生 • 1924年，退出；饮弹自尽 • 之后的数任柯达领导人全都是从制造部门 经理一级级提拔上来。他们有许多相似之 处。其中大多数人都到麻省理工学院斯隆 商学院进修并完成工商管理的学业 • 法伦(1972CEO) ：只要柯达有条不紊地推 出它的产品，“我们就能安枕无忧” 赢之道与基本假设 • 柯达公司一直奉行的经营理念是：销售业 绩来源于消耗性产品而不是硬件产品。公 司以相对较低的价格出售照相机，而从胶 卷的销售中获得大量的利润。 • 重视庞大的胶卷生产线而忽视了其他摄影 器材的生产质量；很多具有“自动对焦” 功能的投影设备也难以自动对焦，只能将 线路剪断然后人工调整焦距才行。 小荷刚露 • 1975年，柯达工程师史蒂文·塞森便研制出 全球第一部数码相机，柯达管理层看到后 对此的反应是: “很漂亮，但不要让任何人 知道。” • 1984年，索尼公司推出了第一款无胶卷的 数码照相机，可以把图像输出到电视机屏 幕上。 “它在公司内部引起了一片恐慌。 人们都在哀叹，噢，天啊，照片已经没有 出路了。”时任柯达总裁的钱德勒坚持认 为，人们依然喜欢“彩色印刷品”。 1987年的收购 • 柯达最终选择收购Sterling Drug公司，一家 生产和销售来沙尔和阿司匹林等大众药品 的制药公司。因为，公司认为，制药行业 与柯达的核心业务“化学”密切相关，可 以以自己的化学研究为基础将这方面业务 发展起来，并且能够获得与胶卷生产同等 规模的利润。 • 柯达为此项收购总共支付了51亿美金，而 其中44亿美金用于支付“商誉”。 数码相机 • 柯达于80年代中期在日本建立了实验室，专门研 制数码相机等电子产品。“我们强烈地感到应该 在消费领域的电子革命中占有一席之地”，时任 柯达首席技术官的普兹比罗威茨如是说。 • 但是柯达并不知道如何发挥这个实验室的作用， 而实验室在成立后不久就陷入了资金无保障的窘 境。虽然是根据公司战略需要建立的，但这个看 似重要的部门却没有得到公司的拨款，这使得他 们不得不向私人企业推销自己的研究成果以得到 资金支持。 费舍尔的求索 • 1993年，费舍尔：柯达公司的成功应该是 源于“影像”业务，而不仅仅是胶卷这一 产品，因此，未来的业务增长机会也将来 自原有的核心业务以及基于数字技术的业 务拓展。 • 1997年，费舍尔：柯达经营的不是胶卷业 务，也不是计算机业务或数字影像业务， 而是“照片”业务。公司将致力于使用各 类可能的技术，帮助消费者做出更好的照 片。 2002年公司新战略 • 继续维持胶卷产品的利润增长，继续扩张 柯达胶卷的全球市场份额； • 提供全面的影像输出业务，提高数码冲印 店利润； • 通过EasyShare系列数码产品、Picture Maker及Picture CDs等设备，简化消费者 的数字影像服务体验； • 推进新兴市场的业务增长，尤其是中国和 印度。 有人提出质疑，柯达是否过高估 计了