综合“树法”形成整体传播策略.pptVIP

(海量营销管理培训资料下载) 时间国际品牌策略 建议方案 2005.Feb 前言——本案的目的 明确. 探讨. 发展. 目的。方案的根本目的是进行产品的销售。本案涉及的品牌提升方案、品牌整合传播策略、产品理念的导出、产品包装设计以及定价策略及媒体传播的问题，均是为此根本目的进行服务的。 营销策略及传播方案。本方案将会运用部分房地产市场调查数据提供部分的营销策略的建议、进行量化的房地产区域市场分析比较，进行产品SWOT分析探讨（试案），导出实质卖点，进而形成差异化的宣传表现方案及终端话述的使用技巧，促进销售。 完善。进行品牌的提升和发展、形成并完善品牌整合传播策略。为确保企业多产品顺利销售与企业的可持续发展，品牌整合、品牌提升的工作是必不可少的。品牌的提升与发展，是需要诸多方面整合运作，同时也非一蹴而就的。 我们的解决之道： （宏观）综合“树法” 形成整体传播策略 （微观）三座标定位法 确定品牌表现策略 形成整体传播策略 双重定位 精准表现 综合情况研究 分析—推论 品牌整合方案 综合“树法” 综合情况研究 整体市场研究 局部市场表现 主要竞争对手比较 自有品牌力检测 消费者分析 媒体投放监测 产品SWOT分析 销售/市场潜力评估 促销策略 品牌发展 价格策略 产品发展 新产品策略 分析—推论 双重定位 综合分析 三座标分析 + 三座标精准定位 市场背景 竞争对手 自身品牌发展 品牌表现策略 品 牌 管 理 品牌表现 策略 创意策略 文案策略 整合传播方案 销售辅助 媒体计划 同步市场推广 技术手册 海报等 售点广告 品牌识别手册 销售手册 互动网络 策略 效果 评估 建立品牌 资产/健康测 试及监督系统 预算控制 重点考虑 品牌管理方案 品牌表现策略 品牌整合传播方案 INDEX 综合情况分析 1.大环境分析 2.写字楼宇市场研究 3.营业用房市场研究 4.竞争分析 交叉研究—品牌表现策略 品牌整合策略 我们要面对的是一个什么样的市场? What a market will we face? 1.大环境分析 宏观经济环境分析 房地产市场政策环境描述 2.写字楼宇市场研究 甲级写字楼市场的现状 写字楼宇的价格水平区间与走势 主要投资结构模式与投资者类型 北京甲级写字楼的未来发展趋势 3.营业用房市场研究 影响商业地产市场快速发展的原因 商业营业用房类型与现状 商务地产现状及趋势 热点业态模式与客群特征 总体市场发展特征研究 4.写字楼+底商式项目的分析总结 综合情况分析 2004年市场运行的宏观经济环境分析 房地产市场宏观经济环境分析 市场运行环境将继续改善。(1)预计2004年GDP增长8%左右。(2)固定资产投资加速增长。2003年固定资产投资增幅将近30%，预计2004年也将保持较快增长。(3)预计2004年货币供应量继续较快增长。(4)居民收入增长将进一步加快。 物价总水平将扭转下降趋势。2004年1-11月份，居民消费价格同比上涨0.9%。预计2004年物价总水平上涨幅度将会超过3%。物价水平回升，为改变居民消费心理和促进消费增长将发生积极作用。 2004年市场运行存在的主要问题——值得我们高度注意 房地产市场宏观经济环境分析 近年来消费在国民经济中地位有所下降。(1)最终消费在GDP中比重有所下降。最终消费率2000年为61.1%，2001年下降为59.8%，根据2002和2003年投资、消费增长趋势，预计最终消费率还将有所下降。(2)城乡居民消费在最终消费中比重下降，从1996年的80.4%下降到2001年的77.9%。 扩大城乡居民消费还面临较多困难。(1)居民储蓄和投资倾向增强，消费倾向减弱，造成消费需求增长相对缓慢。(2)农民收入增长困难，农村市场开拓面临不少障碍。（3）不同收入阶层居民消费不平衡的矛盾突出。（4）城镇低收入群体扩大，就业和社会保障压力加大。 市场经济秩序还比较混乱。社会信用体系建设严重滞后，对经济发展和扩大市场流通的制约作用日益明显。此外，国内商业领域对外开放的限制将进一步放开，步伐将进一步加大，而国内流通业现代化程度还比较低，不能很好地适应加入WTO后市场竞争的需要。 房地产市场政策环境描述 2004年，政府加大宏观调控力度，从加大土地调控力度，实施土地市场清理整顿，紧缩房地产信贷等方面对房地产实行点刹车。 国土资源部下发了关于贯彻落实《国务院关于深化改革严格土地管理的决定》的通知 通知认为，土地市场治理整顿的成果还是初步的、阶段性的，圈占土地、乱占滥用耕地的问题尚未根本解决。为巩固土地市场治理整顿成果，确保暂停农用地转用审批到期后，有效防止投资规模扩张的“反弹”，各地必