长城干红葡萄酒品牌推广策略案.pptVIP

长城品牌推广策略案 客户：中粮长城 烟台 提出：盛初『北京』咨询 时间：2006年8月15日 目录 第一部分：长城品牌诊断 第二部分：品牌体系及价值推广 第三部分：品牌推广排期 盛初品牌诊断分析模型 影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值×品牌传播＝品牌定位 长城品牌诊断分析——品牌价值 名称——长城 毛体的“长城”字样，暗示是中国葡萄酒品牌的代表，在很多产品包装上有形象表现。 LOGO—— 长城的图案 象征海岸、葡萄果面的弧线 新旧LOGO交替，容易造成终端视觉混乱；弧线应用在酒瓶包装上破坏了画面的对称性，美感受损。 广告语—— “中国海岸葡萄酒代表” 红色庄园——“喜欢海，就喜欢我” 没有海岸的品质诉求，没有区隔其他的产自海岸的葡萄酒，比如张裕。 品牌符号——弧线没有也很难对消费者进行清晰的传播，消费者，认知不清，反而弄巧成拙，破坏画面美感。 “喜欢海就喜欢我”想诉求海岸概念，但诉求不清晰，没有将长城和其他产自海岸的葡萄酒区别开，反为他人做嫁衣。只是点出“海岸”，没有解释清楚海岸带给消费者的产品品质面上的具体利益，即海岸葡萄酒相对于其他葡萄酒的利益。 长城的LOGO字体与广告语字体混用，一体化效果差！ 一方面标准字体作为大型户外的广告语，消费者可能无法看清。“金六福”LOGO有独特的字体，但用在广告语当中和其他字体是统一的，至少保证消费者在远距离时没有阅读障碍。 另一方面，字体的不一致再加之长城和产品概念的位置上的分离，会使得概念之于品牌的效应，大打折扣，稀释传播效用！无法实现长城海岸庄园的概念独占！ 案例：张裕解百纳的传播 策略建议： 将“长城海岸庄园”一体化，统一字体，加速长城在消费者中对“海岸葡萄酒”概念产生独占， 近距离的户外（公交车站）主画面有海岸庄园的影像背景，增强画面的层次感和可读性；远距离户外（机场高炮、公路高炮）应力求简洁，背景应删除；突出核心信息，，增强消费者的认知度和记忆度 品牌诊断小结 目录 第一部分：长城品牌诊断 第二部分：品牌体系及价值推广 第三部分：品牌推广排期 盛初品牌体系模型 完整的品牌体系包括三个方面： 品牌形象化 塑造企业大品牌 拉升品牌形象 品牌产品化 销售力 可信度 品牌用途化 从消费者角度 从企业角度分析 品牌塑造路径跨行业检索 因为长城品牌关系的特定背景，大长城品牌形象由中粮总部整合！而对于包括烟台长城在内的三家长城产区来说品牌产品化的塑造和品牌用途化的塑造是重点！ 品牌产品化——建立消费者的品质忠诚 根据产品自身的品质独特性提炼出新颖独特的卖点。基于产品的差异化的品质和消费者的信赖，建立品牌和消费者购买和因果关系 通过线上为主，线下为辅的方式塑造品牌：线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过促销品投放等方式 长城葡萄酒通过品牌产品化途径塑造品牌应该基于海岸品质（3S法则）和海岸对消费者的情感利益，分别进行线上和线下的传播 品牌用途化——建立消费者的情感忠诚 通过观察消费者，对产品用途归类建立品牌与消费者的消费行为的直接因果联系 通过线下为主，线上为辅的方式塑造品牌，线下通过节假日有针对性的主题促销、会议促销等方式，线上通过户外媒体应用传播品牌用途 长城葡萄酒通过品牌用途化塑造品牌应该分析消费者的消费习惯，将葡萄酒的用途归类，分别针对各种不同的用途展开品牌推广 烟台长城的品牌塑造之道 品牌形象化 嫁接总部方案，结合自身资源，注意细节调整 奥运营销图标使用注意事项 分区域思想 烟台长城强势区域——奥运图标弱化（位于主画面上方，较小） 烟台长城弱势区域——奥运图标强化（位于主画面左方，较大） 品牌产品化 可用资产——“海岸”概念 通过各种方式将海岸3S品质诉求到位，从产品所展示的品牌形象到线上传播的画面进行全方位的品牌调整 产品化塑造途径 产品本身 产品是消费者对品牌的直接接触点，也是展现独特产品品质的最终落脚点，对产品自身的名称、包装的调整是品牌产品化的毕经之路 户外 户外是展示产品的最没有媒体高度的媒体，是区域品牌传播的首选，对于烟台长城的品牌传播是最有效的方式 航空杂志 直接针对高端受众，让核心消费群了解产品品质特点是消费者盘中盘思想的直接体现 品牌产品化——产品 产品名称——在产品线设计上体现（详见《烟台长城产品线整合案》） 梳理产品线 推出海岸庄园系列 产品包装 体现海岸形象 多方案评估 品牌产品化——产品（续） 包装体现海岸形象 烟