社会语言学观照下的商品品名分析.docVIP

一、语言学角度商品品名的重要性 　　2003年，来自广东的红罐王老吉突然成为央视广告的座上常客，每当我们收看央视电视节目时，经常会听到这样一句广告语：“怕上火，喝王老吉。”如今这条广告语已经响彻大江南北，并且以中国传统色为包装的罐装王老吉凉茶也大量地进入了消费者的视野。尤其是2007年，王老吉在国内的销量已经超越“可口可乐”成为国论文联盟wWw.LW内草本饮料第一品牌。在这短短几年的时间内，王老吉从一个平淡无奇的地方品牌，迅速成长为全国性的强势品牌，甚至亦走向了世界，在不起眼的凉茶业内创造了一个奇迹。 　　当然一个品牌的巨大成功首先无疑应归于他们所代表的产品的品质、创新以及为这些名称所做的强有力的广告宣传，但是任何人也不能否定这些品牌本身合适的语言特征。它们都具有提示商品特征的作用，同时又适应市场的传播，这些语言特征确保了品牌名称在语言上不出问题，为品牌在市场上成功助了一臂之力，他们的成功在某种程度上有着语言学的功劳。正如美国著名的语言命名公司Lecxicon的创始人David Placek所说：“语言学是品牌命名过程中的一个关键的角色。” 　　二、“王老吉”品牌名称的语言本体分析 　　“王老吉”的品牌名称以人名命名在当今社会看似土里土气，但从品牌传播角度来考虑，这名称却有其独到之处。主要表现在以下几个方面： 　　第一，品牌名称最基本的一个特性，就是自身所具有的显示区别性的作用，这样可以区隔竞争对手， “王老吉”也自有其独到之妙处。广东是凉茶之乡，凉茶品牌众多，像“邓老”“黄振龙”等各有其特定的脉络，自成一方。而消费者的记忆有限，“王老吉”品牌名称独特，与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢占先位。 　　第二，富有美学意义上的功能。“王老吉”这三个字给人在心理上的感觉是具有返璞归真的气息，用它来做品牌名称与“凉茶”的产品属性相当匹配。凉茶不仅是岭南文化的衍生品，还是中国传统中医药文化的一个结晶，作为清热止渴、解暑祛湿的保健养生品，凉茶在两广地区流传了千百年，拥有悠久的历史和地道的本土文化特色。 　　第三，王老吉这一品牌名称本身就来自于一段典故。“阿吉”是创始人王泽邦的乳名，当时用它来为凉茶命名，并没有其他的用意，只是百姓民间口头约定俗成的一个称呼，这种历史积淀所造就的品牌名称具有不可复制性，且已经沿用了一百多年，具有一种历史感，更符合了王老吉是凉茶“始祖”的这个称号。 　　第四，创始人名称与品牌名称的无缝对接赋予了王老吉品牌历史感和文化感。王老吉的由来与清朝著名的禁烟大臣林则徐有关，这些历史典故丰富了王老吉的内涵，让之不仅是凉茶，还具有历史意义。并且王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这样的品牌又上升了一个高度，构建了其他品牌无法跨越的壁垒。 　　三、“王老吉”品牌名称的社会语言价值分析 　　一般来说在商品的广告语中，尤其是饮料类的广告语中，我们发现大多数的广告语都会出现“品名+类名”这种组合方式，所谓品名就是产品或商品的名称，所谓类名就是正规命名系中分类群的名称。譬如以下实例： 　　1.哇哈哈（品名）+纯净水（类名） 　　2.农夫山泉（品名）+矿泉水（类名） 　　3.蒙牛（品名）+酸酸乳（类名） 　　4.康师傅（品名）+冰红茶（类名） 　　5.统一（品名）+绿茶（类名） 　　6.农夫果园（品名）+橙汁（类名） 　　7.百事（品名）+可乐（类名） 　　8.美汁源（品名）+果汁（类名） 　　9.小洋人（品名）+果奶（类名） 　　在我们从网络随机选取的200条饮料广告语中，其中有168条是“品名+类名”的组合方式，占总数的84%，由此可以看出“品名+类名”这种组合方式的强势性。看到这些我们会产生这样的疑问，为什么在“怕上火，喝王老吉”这条广告语中，却只出现了品名“王老吉”而没有出现以下几种假设的组合方式： 　　1.“品名+类名”——“王老吉（品名）+凉茶（类名）” 　　“怕上火，喝王老吉凉茶” 　　2.“产地名+品名”——“广东（产地名）+王老吉（类名）” “怕上火，喝广东王老吉” 　　3.“产地名+品名+类名”——“广东（产地名）+王老吉（品名）+凉茶（类名）” 　　“怕上火，喝广东王老吉凉茶” 　　究其原因是多方面的，我们在这里展示其最有可能的几个方面： 　　第一，语量应对的需要。论文联盟wWw.LW句子的长度、词汇数目的多少，都可以影响和延长消费者的语言记忆时间，从而达到控制市场、增进销售的目的。一般来说，在同样的时间内，材料越少，记忆水平越高。所以一则广告语要尽量减少繁琐的信息，使受众把注意力集中在广告主题上并且记住它，因为人们的短时记忆容量是有限的，超过了这个限量就很难记忆了。国外的广告心理学家也对此做过实验并得出