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谁是下个保健品领跑者 合效（山东）营销策划机构总经理 韩亮 ——冷眼看雌激素市场的现状及发展前景 保健品行业的大哥大——脑白金即将平稳的寿终正寝。黄金搭档前面的路途并不像大哥脑白金那样顺畅。朵而、太太、万基等替补阵容稳稳当当的发展，并未显示出下任领袖的霸气。谁将引领未来保健品市场？ 复杂混乱的中国保健品市场，像时装界样频刮流行风，各领风骚三五年。保健品市场先后流行过：褪黑素、卵磷脂、鱼油、羊胎素、钙、维生素等。大多是泊来产品主导中国市场。许多成功品牌都是选择了流行类产品，并且选择适当时机进入。中国保健品市场未来3-5年内将掀起什么流行风？ 2002年底，国家统计局预测2003年植物雌激素（下文简称雌激素）类等四大类产品将成为下一轮保健品市场的热点。保健品行内专家预测：2003年是“植物雌激素年”。在权威营销报刊，呈现出国内多个植物雌激素产品同时招商的火暴场面。在大中城市地方报媒上整版的植物雌激素产品广告显示着投资商和代理商的必胜信心。在国家政府不断加大保健品监管力度的现况下，许多企业尚未取得卫生部批号冒着随时被封杀的危险大举进攻全国市场。尽管植物雌激素大规模进入我国市场不到一年，在深圳、广州等特大城市植物雌激素一年内就身保健品销量十大排行榜。在新浪等网站上可以搜索到关于雌激素的网页高达25088个。雌激素最近在美国、日本等发达国家销售业绩表现不俗。 山雨欲来风满楼，种种迹象表明雌激素即将成为我国保健品市场新的行业领袖。植物雌激素为何物？为何具有如此魅力？ 首先，雌激素产品本身的魅力十足。市场上宣传的植物雌激素是指大豆异黄酮。大豆异黄酮是从大豆里面提取的一种类似女性体内雌激素的天然物质，是动物性雌激素的替代品，具有安全无副作用的特点。大豆异黄酮具有延缓衰老、调节血脂、防止骨质疏松、预防肿瘤等功效，目前卫生部允许审批的功效只有“延缓衰老”和“防止骨质疏松”。植物雌激素是一种从根本上解决女性容颜衰老、月经不调、皮肤老化等症状的高科技产品。德国埃朗根大学维尔德和彼德曼教授在《柳叶刀》医学杂志指出：“雌激素水平较高的女性较为年轻，而雌激素水平较低的妇女看上去比实际年龄大，估计年龄与实际年龄之间的差异高达8岁！”。植物雌激素的诞生将对传统的女性美容保健品，甚至女性化妆品市场产生强烈冲击。 其次，巨大市场蕴藏巨大商机。众所周知，女人和小孩的钱最好赚。女人花钱有时小气，有时大方。但在面子问题——养颜美容上毫不吝啬，没有不惧怕衰老的女人。雌激素市场的主要目标市场是中年女性。中年女性即有美容、延缓衰老的内在需求，又有很强的购买力。尽管雌激素市场被保健品专家誉为“未来之星”，但目前状况不容乐观，需要冷眼细察。 雌激素市场的四大现状 因为雌激素市场刚刚诞生，有许多运做仍然处于摸索阶段，难免会出现许多混乱和不合理。就像非典的出现让全世界手足无措，陷入恐慌，但随着事情的发展，人们会慢慢掌握根除非典的办法。 （1）市场：激情起程，前仆后继。中国大张旗鼓的运做雌激素市场始于2002年初，在短短的一年时间里有中科天雌素、北京青春态、上海风英子等几十家企业和品牌信誓旦旦的进入了该领域，大张旗鼓的进行全国市场推广。还有许多企业正在积极准备进入该行业，其中包括许多知名保健品企业，也包括一些其它相关行业的企业。大多数企业正处于生产筹备、证件审批和营销组织筹备阶段。进入雌激素市场的企业大都资金势力雄厚，动辄几千万的投资。毫无疑问，正是巨大商机的诱惑使如此多的企业蠢蠢欲动。企业惟恐落后失去先机。 （2）品牌：鱼龙混杂，暂时无王。目前中国市场的多数雌激素品牌并未按照法律规定申请到卫生部的“卫食健字”批号，而是采用国家已经明令禁止的地方批号。目前取得合法批号的只有“风英子”、“青春态”、山东“珍太”和陕西“千雌愫”等为数不多品牌。在品牌命名上，存在互相模仿、抢注等现象。如市场上出现多个“天雌素”，“千雌愫”与“天雌素”谐音等。从目前入市的几十个品牌来看，资金势力相差很大，从几十亿的大集团到几百万的小企业不等。部分企业有保健品销售经历，有许多企业并没有保健品销售经历。原料来源也不尽相同，有自产、进口，也有OEM。大部分企业正处于市场网络筹建阶段，在营销网络建设方面中科天雌素走在前面。雌激素市场的元老上海“风英子”和北京“青春态”从市场表现来看并不乐观。北京“康丽素”、西安“天赐源”和上海“九韵”正在局部市场小试牛刀，蓄势待发。而更多的品牌如沈阳“荷尔滋美”、山东“珍太”等正在密谋。天雌素在销售额方面也暂时处于领跑阶段，因为行业刚刚开始陆续会有更多参赛者加入进来，因此暂时难以断定谁是最后的胜者，需要时间来洗礼。 （3）策略：无章无法，巨资狂砸。在宣传内容上，大多数品牌都人云亦云的宣传原料大豆异黄酮的功效，并无多大