药品定价（资料）.pptVIP

药 品 定 价 第一节 药品价格概述 第二节 药品定价方法 第三节 药品定价策略 第一节 药品价格概述 一、定价依据 药品价格=生产成本+流通费用+税金+企业利润 第一节 药品价格概述 二、价格的形式 药品出厂价 药品批发价 药品零售价 第二节 药品的定价方法 一、影响药品价格高低的因素 市场状况 一是供求状况 ：供求 价格下降 供求 价格上升 二是需求的价格弹性 e1 价格弹性强 e1 价格弹性弱 e=1 变动的幅度完全相同 三是市场竞争 完全竞争 卖者和买者:价格的接受者 完全垄断 卖主:独家控制价格 不完全竞争 垄断竞争：卖主是价格的决定者 寡头垄断：寡头通过企业之间的默契来决定 价格，其他企业跟进 消费者行为 　　　对于任何一种商品，人们在购买或使用时都会因个人条件、环境等的不同而产生不同的心理反映过程（即消费心理），体现在对待商品价格的态度上就是所谓的价格心理。 自尊心理—— 实惠心理—— 信誉心理—— 对比心理—— 企业定价目标 盈利最大化目标 维持或扩大市场占有率目标 实现预期投资报酬率目标 应付和防止竞争目标 维护企业形象目标 二、药品定价的方法 （一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 单位药品价格= 2、投资报酬率定价法 单位药品价格= 3、收支平衡定价法 药品的收支平衡价格= +单位药品变动成本 4、边际贡献定价法 单位药品价格= （二）需求导向定价法 1、理解价值定价法 企业根据消费者对其药品价格的理解程度来制定自己药品价格。 2、比较定价法 企业将药品分别以高价和低价两种价格出售，然后比较他们的销量和利润，最后确定一种对企业有利的价格。 3、反向定价法 以消费者接受的零售价为基础，以加成率为依据，反向计算出企业药品的批发价或出厂价的方法。 （三）竞争导向法 1、随行就市定价法 以本行业实力最雄厚、市场占有率最大的企业的药品价格为基础来制定本企业药品价格的一种方法 应用普遍，中小企业更乐于采用。 2、倾销定价 企业为了控制市场，以低于市场价格的价格向市场抛售产品，借低价赶走竞争对手而占领市场的定价方法。 实力雄厚的大企业常用的一种方法。 合理倾销 3、投标定价法 采用招标的方式，有竞争者投标出价竞争，以最有利于招标方的价格成交的一种定价方法。 企业递价水平不能低于边际成本。 第三节 药品定价策略 （一）新药定价策略 1、撇脂定价策略 2、渗透定价策略 3、满意定价策略 满意定价，就是为新上市的产品确定一个适中的价格，使消费者比较满意，生产者也能获得适当的利润。 满意定价策略适用于产销形势比较稳定的产品。 （二）折扣定价策略 （三）地理区域定价策略 （四）心理定价策略 （五）药品组合定价 1、药品分组定价 将同类药品分为价格不同的数组，每组药品制定一个统一的价格。 2、互补药品定价 适用于必须和主要药品一起使用的产品。可以对主要产品定价较低，而将互补产品定价较高，靠消耗量大的后者赚钱。 （六）价格调整策略 1、主动改变价格 国家政策 医药市场状况 消费者行为 定价目标 生产成本 其他因素 外部因素 内部因素 价格决策 整数计价策略 声望定价策略 尾数计价策略 习惯性定价策略 平均总成本+预期利润 产品产量 总成本+投资报酬 总产量 固定成本总额 产量（销售量） 总变动成本+边际贡献 总产量（总销售量） 市场撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 销售量很少，但利润率很高 市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。 快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。 折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 季节折扣 交易折让 促销折让 地理定价 地区定价的形式有以下5种 产地交货定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 免收运费定价 不仅要考虑经济学方面的问题，还要考虑与价格有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。 当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。