广东XX营销执行力提升与渠道管理培训课件.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants Document number 广东XX营销执行力提升与　　　　　渠道管理培训 价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 告别价格战，移动营销进入总价值诉求 案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分 营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径 突破思路－建立以提高执行力为基础的新营销体系 他山之石:营销执行力高低的分层 提高营销执行力,突破市场障碍 渠道运营管理 渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构 对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性 随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力 案例分析：销售渠道分类 移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方面均存在不足 运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的 在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现象的产生 渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货 跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠道管理与激励 无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低 无门头店的首推率比较 渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势，阻碍其长远发展 运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系 移动通信市场案例:各种渠道体系的比较 在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式 在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式 以模块化的零售扶持计划强化核心渠道建设 以系统的考核和激励方式的结合提升专营渠道的质量和忠诚度 提升经销商的忠诚度，形成其与移动长期发展的合作意识 案例分析:移动通信市场渠道管理焦点的变化 管理体系需要大量相关的文件和制度来规范 渠道终端运作技巧 充分认识终端工作的战略地位 旺季来临前的促销 淡季来临的促销 旺季的促销方式 旺季的促销方式 促销活动计划 促销活动的程序 具体内容——XXXXX 关键点 配合内容 时间: 地点: 方法: 详情: 操作程序 促销活动控制 促销方式： 促销时间： （天、周、月） 促销期间客流量 目标消费群 促销期间预算销量 促销活动控制 促销期间的利润情况 促销活动控制 是否采用的赠品 是? 否? 如是，要填名明礼品的名称和数量 促销期间采用的广告工具 海报? 价格海报? 空白海报? 挂牌? DM ? 其他? 项目方法 即买即中? 抽奖? 收集购买? 其他? 请注明励标准 促销期间的生动化要求 促销活动控制 预算费用 促销活动控制 预算费用 促销活动控制 操作的原则 销量考核 品牌 不是所有的店都适合人员推广 人员推广的促销配合 在促销开始的4-6周效果最好 促销时段的选择 每天的时间段 促销活动的设计 简单、直接、奖品现场展示、游乐情趣 市场工具陈列 利用形象柜及形象展架加强品牌好感 造型工具 告知目的，引起购买欲 利用其他工具陈列 利用一切市场工具加强品牌及冲动购买机会 焦点陈列 引导消费者注意卖场位置 焦点环境创造 利用店招吸引注意 焦点环境创造 卖场外焦点创造 焦点环境创造 焦点卖点，引起冲动购买 焦点环境创造 卖场气氛创造 焦点环境创造 焦点广告，创造需求环境，建立品牌市场空间 焦点环境创造 焦点广告，创造需求环境，建立品牌市场空间 焦点环境创造 焦点广告，创造需求环境，建立品牌市场空间 店招 ※ 橱窗 ※ 手机陈列 ※ 季节性的展示 结果：哄抬零售价格；压制核心经销商利益，内部价格竞争，老实人吃亏，无心零售一心批发 双输的结果，为对手尤其可乘 听话的没能力，有能力的不听话 距离近的能力弱化，距离远的能力提升 距离近的日子不好过，距离远的日子好过 市场营销的4Ps - Product : 质量,特点,风格, 品牌, 包装, 保证/担保, 服务 - Price : 标价, 打折, 贴补, 信用记录, 支付时期 - Promotion : 广告, 个人推销, 卖点宣传武, 邮件直送 - Placement : 中间商的数量和类型, 存货量, 运输 够没不同制造商的多种产品 → 省时省钱 2. 间接流通渠道可就近及时提供售后