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大型零售终端销售促进行为分析 高 阔 潘旭华 程济国 摘 要：本文首先对销售促进进行界定，对其方式进行总结分类，并进一步探讨销售促进的本质。然后在此基础上，结合零售业的行业特征和大型零售终端的经营特点，对销售促进增长的动因及影响其销售促进决策的因素进行系统的分析。 关键词：大型零售终端 销售促进 客户价值 行为分析 一 引言 （一）我国零售业发展概述 零售（retailing）是指与直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的的相关的所有活动。许多机构——制造商、批发商和零售商——都从事零售。但大多数零售都是由零售商完成的，零售业的销售额主要来自零售企业。零售业是我国商业的主要组成部分，零售业的销售额和就业人数是促进经济发展的重要因素，零售业的发展趋势通常反映着一个国家总体经济走向。 中国零售业具有悠久的发展历史。但是在建国后的40年里，中国零售业仍然没有本质的变化。商品的极度短缺使零售业长期处于从属地位，制造业生产什么，零售业就卖什么，计划经济既不需要研究市场，也不存在行业竞争；进入90年代以来，中国的零售业经历了一场深刻的变革，它不仅成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种变化和影响主要表现在以下几个方面：第一、国内零售市场容量迅速扩大，社会商品零售总额从1990年的8300亿元增加到2006年的7.6万亿元。这意味着中国的零售市场规模每4年左右就要翻一番，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一。第二、连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式日臻成熟。第三、新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播。第四、零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显。 （二）我国零售业业态的主要类型与发展现状 零售终端具有不同的形式和规模。零售业态的特征变量主要包括：商品品类的宽度、 商品品类的深度、价格水平、服务、便利性、毛利水平、销售设施和技术手段等，这些变量的不同组合构成了零售终端的不同类别和形式。 根据产品组合的长度和宽度，国家内贸局在《零售业态分类规范意见》中，将中国零售业商店分类确定为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。 除了上述几种主要业态，以无店铺经营为特征、以网络技术为基础的E-Shop在我国也获得了一定的发展。 本文所要研究的就是前三种零售业态，我们把它们统称为大型零售终端。 （三）我国零售业业态的主要类型与发展现状 本论文关注的是大型零售终端的促销行为。目前，各种大型零售终端在不同的时期采取的促销方式不同，主要有商品打折促销、随商品赠送低价赠品、现场样品演示和体验、赠票促销、摸奖促销等几种形式，其效益也有好有坏。随着大型零售终端频繁对销售促进这一促销工具的频繁使用，其不足之处也日益暴露出来。从2006年开始，我持续关注南昌各大卖场的促销活动，并作为一个消费者亲身参与和感受；同时，也带着许多疑问研读了大量相关文献，逐步对大型零售终端的促销活动有了更深的认识。从理论上归纳，我认为目前各大卖场对销售促进的运用存在着“三多三少”的现象： 1、投入多，回报少 产能的过剩促使供应商频繁地运用促销，以便快速大量的销售其产品。而零售业的激烈竞争也迫使零售终端本身大量运用促销，以保持其在行业中的竞争优势。在这两方面推力的作用下，促销的使用频率越来越高，选择的时机也越来越勉强，以至于发展到“不促不销”的境地。同时，缺少科学理论的指导使得各商家之间恶性竞争增多，促销的成本节节攀升，用在活动的宣传、管理和顾客吸引上的成本急剧增加，使得商家深陷促销“泥潭”。本人注意到，表面上令人眼花缭乱的各类促销活动，其效果却有着天壤之别。即使是表面热闹的促销，其收益是正是负也让我疑云重重，有的商家在 “赔本赚吆喝”的形势下，走向了破产和倒闭。比如南昌的新一佳超市,2005年落户南昌，其促销活动搞得轰轰烈烈，一度发生过因消费者过于拥挤而相互踩踏的现象，结果却在2006年年底因经营困难，宣布撤出南昌市场。 2、同质化多，差异性少 随着促销的广泛运用，促销的同质化趋势日趋严重。商家之间常常互相仿效，虽然表面上商家采取的销售促进方式各种各样，但对消费者来说，都是“换汤不换药”，没有本质上的区别，如摸球中奖与掷飞镖中奖，其形虽异，其质相同，都是商家在概率上做文章。与此同时，商家在施行销售促进的时候，大多是从自身的经营状况出发，凭感性进行决策，而在此之前进行的市场调查很少，缺乏对消费者真正的需求的了解，因此无法有效地调动消费者参与。而从消费者方面看，市场对各商家所举办的销售促进缺乏必要的监督机制，致使促销太多太滥，市场中充斥着各式各样的促销信息，消费者在进行选择时，眼花缭乱