高安中山商贸城销售策划报告8.doc

 高安中山商贸城销售策划报告 目 录 第一部分 项目分析及营销思路 一、项目销售资料分析 二、高安消费市场分析 三、项目SWOT分析 四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路 第二部分 项目定位 一、项目形象定位 二、项目价格定位 三、销售案例分析 第三部分 销售推广 一、产品利益点整合 二、推售计划 三、宣传推广 附表：中山商贸城商铺价目表  第一部分 项目分析及营销思路 一、项目销售资料分析 1、项目概况 中山商贸城位于高安市中山路与桥南路交汇处西南角，将开发成一个拥有住宅、临街商铺及专业市场的综合性商住小区；受委托内容要求，本销售报告暂不对住宅物业销售进行分析，以下内容仅涉及商业部分。 项目商业部分由临街商铺及专业性市场二个部分组成，共有商铺592间，其中：临街商铺共37间（为上下两层），底层建筑面积为1850.81 M2；专业市场性市场共555间，二层楼商铺330间,底层建筑面积9087.71M2，三层楼商铺225间，底层建筑面积6631.48 M2。所有商铺合计底层建筑面积为17570M2，商业总建筑面积41772 M2。 项目内规划有一纵一横二条商业步行街，步行街道路宽度为16M；另外车行道路规划五纵四横，道路宽度为7—12M不等； 2、配套设施 市场内规划有20个停车位，为小区经营商户及往来人流提供车辆停放； 纵横步行街相交处为占地约1200 M2 “明珠广场”，为人流循环及休憩之处； 每铺安装电话、有线电视接口，配独立卫生间、厨房及楼梯。 3、工程进度 项目于2003年11月可完成主体工程，2003年12月底全面竣工交付使用，2004年元月1日正式开业。 4、销售价格 本项目各商铺均按底层建筑面积计价，二—三层为免费赠送。 销售价格定为6000—8000元/M2不等，经粗略核算，预计整体销售均价在7200元/M2左右。 市场内主力商铺尺寸为4×7M，建筑面积为28M2，平均单位商铺总价约为20万元。 5、销售状况 中山商贸城于2003年2月对外公开推广，初期采用客户登记方式进行认购意向登记，不收取认购金，客户登记踊跃；然而过几个月后，在正式对外销售并收取定金时，交纳定金的却寥寥无己，导致开盘销售不畅。 据了解，在开发过程中，由于预计本项目的销售会直接对当地其他各楼盘产生巨大冲击，外界散播着对项目不利的种种流言；加上发展商自身内部管理的原因，导致项目工程进度缓慢，刺激社会传言的形成，其结果就是消费者对本项目的信心不足，直接影响项目销售进度。 市场规划业态不明朗，没有引进专业经营管理公司，经营户及投资者对市场未来经营兴旺没有充足的信心，销售的进度和商业价值都会受到一定影响。 二、高安消费市场分析 高安市属于宜春地区的一个县级市，全市辖24个乡镇， 其中建制镇12个。市区所在地为筠阳镇。全市总人口78.57万，其中农业人口59.95万，以农业人口为主。高安市地方产业主要为：建材和汽运，在江西省有着“建材县”和“汽运乡”的美称。 由于高安市城市人口较少，市民对商品房消费力有限，其房地产业也起步较晚，房价仅在600-800 M2元/之间，处于江西省各地市中下游水平。 房地产业起步晚、商品房价格低，并不能说明高安市人没钱，高安市有着数十万的“建材”和“汽运”从业人员，人民生活比较富裕，市民有着较强的投资欲望，这可从高安市高企的商铺价格上（最高售价12000元/ M2）找到佐证。 三、项目SWOT分析 1、项目劣势（S） 地处中山路东端，商业氛围不浓； 由于地块条件及自身规划的原因，项目外部昭示面狭窄，与中山路及桥南路连通口仅为16M宽，不易吸引人流和形成人流汇集； 项目工程进度缓慢，部分建筑仍没有开始施工； 规划布局不合理，道路狭窄，建筑风格过时不精致，不具备形成高尚专业市场的基础条件； 没有对业态进行充分的整合，前期营销概念模糊，令消费者无所适从； 项目营销方式完全不符合实际，推广宣传内容缺乏说服力； 销售资料做得不到位，缺乏对市场卖点深度挖掘和针对目标客户的理性宣传。 2、项目优势（W） 中山路作为当地最具商业价值的道路之一，项目虽位于尾端，但仍为不可多得的商业旺地； 项目经营规模相对于当地消费市场来说，具备了形成大型综合市场的规模条件； 3、项目威胁（O） 项目对角处的“朝阳批发市场”，由于招商不成功，导致大量商铺闲置，成为当地最具代表性的商业物业失败案例，该项目由于与本项目仅一街之隔，容易引导消费者产生本地段不适宜做大型专业市场的歧意； 锦江外滩运作在前，吸纳了大部分客源，导致市场消费力不足；同时由于该项目在规划及营销方面强于本项目，已经在消