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中国润滑油竞争状况及市场分析 基本描述 整体市场需求大致为：中国石油110万吨，中国石化90万吨，国际品牌70~80万吨，其他品牌80万吨~120万吨。国际品牌虽然只有约2%的市场份额，却攫取了高端利润的80%。无论是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑油市场，国内品牌在高端市场表现不佳已经成为事实。 1国际品牌描述 1）因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械都来自欧美发达国家，又因为进口机械设备的OEM推荐，所以中国本土产品很难在高端市场有所作为。目前润滑油高端市场几乎是国际品牌的天下。 2）总体看来，美孚在全国高端市场都有不俗表现。就东北及山东地区车用油而言， 第一梯队 第二梯队 第三梯队 第四梯队 黑龙江 埃索 美孚、壳牌 BP、嘉实多 道达尔、埃尔夫 吉林 美孚、壳牌 BP、嘉实多 埃尔夫、福斯 道达尔、埃索 辽宁 美孚、壳牌 BP、嘉实多 道达尔、福斯 埃尔夫、埃索 山东 美孚、壳牌 道达尔、埃索 嘉实多、福斯 埃尔夫、BP 3）工业设备用油，美孚、壳牌、埃索、BP等市场机会相差不大，嘉实多在金属加工液方面有较好表现。他们往往对于每个细分市场，如，钢铁企业、港口企业、化工企业都有自己专业的项目拓展团队和项目服务团队。 4）国际品牌的优势除了OEM推荐、全球化网络之外，还占有技术、人力等优势，一般采取的市场策略是，招聘高素质的人才，采取高定价、高促销手段。 5）对重点经销商采取一定额度的帐期，大品牌、实力雄厚的经销商为新的竞争者提高了进入的门槛。同时，在最近半年，壳牌、嘉实多等公司又派自己的销售代表参与主要经销商的销售管理工作，进而加强对销售渠道的掌控。当然，大经销商也感觉到自己对市场的主动权在逐渐失去，强烈的不安全感逐渐产生。供货商与经销商之间的不信任越来越明显。 1.2中石油、中石化品牌描述 1）中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工企业最成功的润滑油品牌。中石油旗下的“七星”、“科萌”、“兰炼飞天”等在局部市场都有较高的市场份额。但遗憾的是中石油倾力推广的“昆仑”市场表现不佳。 2）中石油、中石化的品牌除“长城”外，都是局部品牌。其总体特征是走中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，销售渠道单位毛利较低。正因为如此，给一些国内的小品牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主要是中石油、中石化原有的市场份额。 3）中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络，也有相当一部分是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联系的关系单位。 4）最近，中石油、中石化都加强了加油站便利店的建设，以利用自己强大的垄断资源形成的网络优势取得市场的竞争主动，前不久中石化与上海联华快客便利店连锁公司签定的战略合作更说明了这种趋势。 5）然而，国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经营管理资源（管理人才及管理手段）的洼地，即使有强大的垄断资源也很难将中石油、中石化这种决心变成美好的现实。 6）就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠零售商的推荐。因为汽车技术的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增加，销售润滑油要想向消费品一样主要靠消费者自主去选择的路还相当长。毕竟，中国的经济发展水平而言，汽车对很多中国人来说还是奢侈品，无论是公家的车还是私家的车谁都不可能随随便便就把机油换了。所以，在最近几年，润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及销售网络。 1.3纯进口品牌描述 1）顾名思义，进口品牌是指除国际石油巨头外的由国内或者香港以及台湾的机构代理而向国内销售的品牌。这种品牌的市场拓展大致有以下情形： A、有国外关系或者背景，因为熟悉国外的渠道而选择了作这种生意。这种机构无论是经济实力雄厚还是经济实力一般的都因为对国内销售的欠熟悉而很难有真正的作为。众所周知，从无到有建立高效的销售团队是需要相当大的前期投资的，除了巨型企业，很难有谁肯下这么大的决心和投资。最后往往是从雄心万丈到不了了之或者知难耳退。 B、拥有某种程度上的国内销售网络而选择了作这种生意。虽然有些市场基础，但是国外的产品可以进口，相关的市场营销体系却需要从无到有的开发。最终的结果也是由于某些方面的缺陷而难有作为，如，供货周期的把握、国外技术指标和国内技术指标的差异、因市场需求的不同耳导致的产品线的不同等。 2）总而言之，到目前为止，选择这种生意的还没有太成功的例子。 1.4民营企业品牌描述 1）无庸质疑，北京统一润滑油是国内最成功的典范。虽然有中石油、中石化在基础油方面的夹逼，但还是以市场经济的模式走出了自己的成功之路。 2）当然，值得一提的还有青岛的王冠石油（康普顿）、烟台的海湾石油、北京的蓝牌。这些企业走的是借用真合资或者假合资或者注册离岸公司进行品牌包装，进而向中高端市场挑战。应该说他们在