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第五章 汽车销售渠道 第一节 汽车销售渠道规划与物流 第二节 汽车分销渠道模式 第三节 汽车分销渠道表现形式 第四节 库存车管理 第一节 汽车销售渠道规划与物流 一、销售渠道的定义 分销渠道又称为销售渠道，销售渠道是指产品从制造商流 向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、中间商 （总经销、批发、经销商）及其他辅助机构组成。换言之，一 切与商品转移有关的商务流程组成了销售渠道。渠道的起点是 汽车制造商，终点是消费者或用户。 二、销售渠道的功能 （一）流通功能 （二）营销推广和形象传播功能 （三）信息采集功能 （四）网络的兼容性 第一节 汽车销售渠道规划与物流 （五）提供快捷、温情服务 三、销售渠道的结构 制造商主导的销售渠道如图5-1所示。中间商主导的销售渠 道如图5-2所示。 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是指没有中间商参与，汽车产品由制造商直接销 售给消费者（最终用户）的渠道类型。间接渠道是指有一级或 多级中间商参与，汽车产品经由一个或多个商业环节销售给消 费者（最终用户）的渠道类型。短渠道较适合在小地区范围销 售汽车产品；而长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场 销售汽车产品。 图5-1 1.制造商－用户 2.制造商－零售商－用户 3.制造商－批发商－零售商－用户 4.制造商－代理商－零售商－用户 5.制造商－代理商－批发商－零售商－ 用户 图5-2 第一节 汽车销售渠道规划与物流 （二）宽渠道和窄渠道 渠道的结构包括长度、宽度。长度是指分销渠道的层次； 宽度是指分销渠道每一层的密接度。受市场特征和制造商分销 战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有以下三种类型： （1）独家分销渠道（2）密集型分销渠道（3）选择性分校渠道 （三）传统渠道和整合渠道 1．传统渠道系统。传统渠道系统是指由独立的制造商、批发商、 零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的系 统结构是松散的。 ２．整合渠道系统。整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠 道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道 第一节 汽车销售渠道规划与物流 系统主要包括： （１）垂直渠道系统：指由制造商、批发商和零售商纵向整合 组成的统一系统。 （２）水平渠道系统：指由两家或两家以上的公司横向联合， 共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。 （３）多渠道营销系统：指对同一或不同的细分市场，采用多 条渠道的分销体系。 四、渠道成员 （一）基本渠道成员：基本渠道成员指拥有汽车的所有风险的 企业以及作为分销终点的消费者。 （二）特殊渠道成员：也称专业渠道成员，是指为整个分销过 第一节 汽车销售渠道规划与物流 程提供重要服务但不承担汽车所有者风险的企业。它可以分为 两种类型：功能型的特殊渠道成员和支持型的特殊渠道成员。 五、影响分销渠道选择的因素及分析 （一）市场因素 在进行市场因素分析时，可以从一下几点予以考虑： １．潜在顾客状况； ２．市场的地域特点； ３．消费者的购买习惯； ４．竞争性产品及替代产品的状况； ５．各地的风俗习惯也是影响渠道的重要因素。 （二）目标客户的集中程度 第一节 汽车销售渠道规划与物流 （三）制造商本身的因素 制造商自身的分析： 1. 市场地位；2.产品组合状态；3.资金实力；4. 渠道控制力； 5. 其他资源掌握情况。 （四）中间商特性 （五）政府有关立法及政策规定 六、分销渠道的评价 制造商根据自己设立的目标，从经济性、可控性和适应性 三个角度出发，对需要确认的分销渠道方案进行评价，找出最 优的。其中，经济性指标是主要的。 七、分销渠道的管理与控制 第一节 汽车销售渠道规划与物流 中间商要收集整理的原始资料时应该注意以下几点： （一）是否建立了完善的客户档案 （二）是否有科学合理的客户铺货管理制 （三）是否对客户进行良好的沟通管理 （四）是否采取了持续有效的促销活动 在制定促销活动时，必须考虑以下准则： １．明确促销目的 ２．符合两个原则：一是娱乐原则。二是让利原则。 ３．连动三个环节：一是终端顾客的拉力，二是中间商的推 力，三是本公司业务员的引力。 ４．选准四类切入点：一是借势，二是造势，三是乘势，四是 第一节 汽车销售渠道规划与物流 顺势。 八、渠道物流系统的管理 营销渠道物流系统不是运输和保管等活动的简单相加，而 是以信息为中介构成的有机整体，这个有机整体的构成要素分 为两大类：一类是节点要素，另一类是线路要素。 （一）渠道物流系统的构成 渠道物流是指商品实体从生产地点运到消费使用地点的流 动，包括商品实体的空间位置、时间位置和性状位置的变得， 这种流动除了商品运输活动之外，还包括包装、存储、保管、 运输、装卸