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2013年李宁公司形象策划 二、困境分析 三、解决方案 一、公司现况 李宁公司概况 李宁公司由“体操王子”李宁先生创办，是一家经营运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品的港股上市企业。公司一度成为中国体育用品行业本土企业的领导者，但是目前受到耐克、阿迪达斯等国际巨头以及安踏、特步等中国本土企业的两面包夹，虽不断修改其产品定位，可业绩依然下滑明显。  1 2 3 4 困 境 资金困境 品牌战略不成功 竞争激烈 经营管理困境  竞争层次 代表品牌 价格 国外名牌 NIKE、阿迪达斯、锐步、匡威、PUMA等 600元以上 国内一线 李宁、安踏、匹克、特步、361等 150-600元 国内二线 德尔惠、鸿星尔克、亚礼得、乔丹、金莱克等 150-400元 竞争结构 国内一二线城市以耐克、阿迪、李宁、安踏、匹克为主。 1 2 3 竞争形态 产品竞争日趋“白热化”、“去体育化”，阿迪耐克的市场份额不断增加，安踏作为后起之秀不断蚕食李宁市场份额，李宁出现危机。 不断有人出局，不断有人进来，国内二线及以下品牌消费者忠诚度较低。  耐克 优势：地位高、附加价值高、建立最好的海外生产运作模式、经营范围广、宣传力强、 广告代言明星分量重。 劣势：耐克在国外的销量是有所下降。  优势：地位高、附加价值高、庞大的国际技术的资源、全力投注于“为运动员生产最好的鞋子” 的经营理念，更新换代速度非常快，理念符合年轻人的心态。 劣势：进入市场晚，竞争对手强大。 阿迪 优势：以速度换取优势，发展速度惊人，直逼李宁，安踏的专业化形象已经深入人心 劣势：产品开发的深度还不够。李宁与安踏是国内品牌两大竞争势力，李宁的形象比安踏来得更为大牌，而安踏的价格比李宁更符合主流市场的购买需求。 安踏 消费者分析 消费者定位——调查结果显示 （1）以大学生、中学生群体为主，年龄在14到26岁之间，喜爱运动。 （2）注重性价比中年人，年龄在30岁到45岁之间，希望通过运动带来健康身体。 问题一：随着李宁品牌的逐渐成长，面临着原有消费群体年龄老化，新兴消费群体不能获得认同的现实，因为李宁这个运动员本身影响的消费群体在逐渐老化，李宁这个品牌也就逐渐面临老化。 问题二：从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，耐克、阿迪达斯都是以拉动品牌的高度，以运动精神来驱动品牌，这与李宁以目标消费群体的年龄来定位又完全不同。以目标人群的年龄定位，显然放弃了其老消费者，将新兴消费群体当做了主要的目标，这与耐克、阿迪达斯以运动精神来定位显然已经缩小了自己的消费群体。  针对性解决方案 二、目标消费者 三、产品 四、价格体系 五、经销商管理 一、广告语 六、VI与品牌  “Anything is possible” “Make the change” 广告语 原广告语 新广告语  问题： 目标消费者集中于“90后”，目标定位太过于局限 解决办法： 这种定位将目标受众过于局限。然而，“90 后”并非一个静止不变的群体，立足目前时间点，他们是青年一代，那么2030 年、2040 年或者到了2050 年呢，他们还是青年一代吗？在进行目标定位的时候，不应该以年龄为标准，要以营造一个产品的理念、形象，去吸引和自己品牌有相同理念的消费者。 目标消费者  产 品 问题： 1.产品市场细分模糊 长期以来，李宁公司主要采取跟随国际领导品牌的战略，产品定位和广告诉求主题不断变化，品牌和市场缺乏战略性的思考，定位在“运动”和“休闲”间摇摆不定  产 品 问题： 1.产品市场细分模糊 长期以来，李宁公司主要采取跟随国际领导品牌的战略，产品定位和广告诉求主题不断变化，品牌和市场缺乏战略性的思考，定位在“运动”和“休闲”间摇摆不定 解决办法： 在专业运动与休闲中，李宁应该将自己明确的定位在休闲这一概念上。由于耐克和阿迪在专业运动方面的绝对领导地位与消费者对其专注于运动的领域的认知，李宁选择休闲这一概念，既可以避开与两个体育巨头的直接竞争，也可以吸引众多的普通消费者。  产 品 问题： 2.产品经典系列太少，产品缺少持续性 解决办法： 向耐克学习品牌塑造方法。例如耐克的air force ，乔丹球星系列球鞋等产品可以出到5-7代，各种明星有专款球鞋，这样产品更具有延续性。  价格体系 问题： 价格体系不稳定 解决办法： 1）加强线下终端控制，打折多少，怎么打折，线下经销商要严格按照预定价格经营，这些都是要经过区域经理管理。 2）针对线上销售价格紊乱，加强防伪投入，抵制“劣币驱逐良币”的危害，其次要有相应的价格标准，比如篮球鞋的价格区间在300-700 慢跑鞋的价格区间在200-500 避免价格过低对品牌形象