不确定因素下的战略思维.docxVIP

不确定因素下的战略思辨寻找不对称性，消除不确定性；以不变应万变，忽略不确定性；培养洞察能力，感知不确定性；以实力换时间，降低不确定性；遵守商业伦理，远离不确定性。随着经济全球化和资讯科技的飞速发展，企业所处的经济环境发生了重大变化，企业面临的外部环境不确定性在增强，这对基于稳定环境假设的全面预算管理带来了挑战。必须结合中国的传统文化智慧，在充分融合西方现代管理理论的基础上，开创性地对企业经营所面临的不确定性进行了系统的分析和深刻的解剖，并提出了独特的解决方案。 ? 很多企业都发现，无论是制定营销战略，还是制定营销战术，越来不容易了。市场形势复杂多变，营销环境的剧烈变化，越来越难于把握市场规律与营销规则了。对于各种可能出现的结果，企业变得越来越难于拿捏。原因就在于企业必须要面对更多的不确定性，包括市场上的不确定性与营销上的不确定性。所谓市场的不确定性，即市场风云诡异多变，企业很难准确把握市场变化与未来走势。而营销的不确定性，则是指企业事先很难准确地知道自己在某种营销决策上的执行结果。美国前财长鲁宾有一句名言：“关于市场，惟一确定的就是不确定。”在市场不确定性日益增强的情况下，营销战略如何超越不确定性，成为一个关键性问题。 经营大师杰克?韦尔奇（Jack Welch）在谈到通用电气的成功时说：“我们的成功靠的是一群相信自己可以做任何事的疯子。在我们的信念中只有成功，没有失败，我们不相信世界上有什么是不可能的。当我们遇到障碍，面对挑战时，我们就像一个个周身燃烧烈火的斗士，心中涌动着决不放弃的念头，惟一想到的是冲上去，掐住他的脖颈，击垮它”。话可以这样说，因为通用电气成功了，自信、狂热、自大等都可以找到“理由”。但是，在各种不确定性面前，企业只有自信、激情与疯狂是远远不够的，更重要的是透过市场混沌，把握战略营销的大方向。要知道，营销战略就是要解决六个方向性问题：第一，卖什么。第二，卖给谁。第三，怎么卖。第四，赢在哪。第五，赢什么。第六，如何赢。??企业必须对营销战略做出思辩性思考1、战略和战术哪个更重要 如果不是在市场遭遇衰退与萧条的环境下，讨论战略与战术哪一个更重要，恐怕是没有标准答案的。很显然，大中型企业较小企业更强调战略，大企业不可能像小企业那样“船小好掉头”，并且每一次“掉头”都会带来周身的“阵痛”。正因如此，大中型企业必须审慎规划每一次变化。而小企业的经营目标就是生存与赚钱，这并不是真正意义上的战略，因而战术对它们来说更现实、更实在。另外，对于企业先有战略还是先有战术这个问题，恐怕很多人都会说先有战略后有战术，因为在大家的头脑里，战术就是战略的展开。但是，实际上却并非如此，很多企业都是在战略很模糊的情况下起步的。在企业发展过程中，经过战术的积累战略才逐步明晰起来。可见，这个问题更酷似于“先有鸡还是先有蛋”，是一个模棱两可的问题。 在市场繁荣时期，企业往往忙于做市场、求销量。为实现这个目标，企业会绞尽脑汁地在战术上下功夫。因为战术本身就是追求立竿见影，尽可能快、尽可能多地获得市场绩效。或许读者朋友会问，这个时候不需要考虑营销战略问题吗？当然需要，因为营销战术必须以营销战略为核心进行展开。不过，在市场繁荣时期，企业在战略创新与战略变革上往往不宜有更大的动作。即便需要，也可以把这项工作转移至市场淡季或者市场低迷时期。道理很简单，在市场遭遇寒流之下，企业更有时间与精力先静下心来，想一想长远的事，而不是像往常那样忙于做市场、求销量。同时，在这个时期进行营销战略反思、创新与变革对企业经营的影响最小。尽管如此，企业必须“三思而后行”，而不是战略盲动。尤其是在市场低谷时期，企业在倍感彷徨、茫然与迷失的情况下，更需要方向感。不过，一定找准方向再行动！如果企业没有战略创新或变革必胜的把握，那就不宜轻易出手。另外，在市场困难时期，很多营销战术失灵甚至失效，企业在战术上也要保持冷静与理性。总之，企业要在战略上“不含糊”，在战术上“不折腾”。2、“效能”与“效益”哪个更优先 企业为利润而战，这是颠扑不灭的真理。华尔街的名言所说：“获取利润总不会有错。”管理大师彼得?德鲁克也曾一针见血地指出，“即使换了天使做CEO，她也会变着法地去赚钱”。原通用电气CEO杰克?韦尔奇也指出“一切以利润为导向，一切以效益论英雄”。还有SOHO中国创始人潘石屹也持有这样的经商信条：“不赚钱的商人是不道德的。因为不赚钱你就只能确保自己的生活，不能给员工好的工资福利待遇，不能给国家上缴利税，不能给客户带来实惠。”在市场繁荣时期，企业全里“抓钱”无可厚非，并主要通过营销途径来实现。但是，赢利要立足于企业的最佳状态，在此基础上再去“谋利”。而最佳状态是指营销效能最优化，即营销组织功能、效率、效力处于最佳状态。这就需要对营销模式、营销组织、业务流程、营销机制等方面进行调整与优化，达