第5章 电子商务下的网络营销.pptVIP

电子商务基础与实训 第5章 电子商务下的网络营销 目 录 5.1 网络营销概述 5.2 网络消费者的购买行为分析 5.3 网络营销策略 5.1 网络营销概述 5.1.1 市场和营销理念的变迁 5.1.2 网络营销的概念 5.1.3 网络营销的特点 5.1.1 市场和营销理念的变迁 1．时空观的变化 2．信息传播模式的变化 3．市场性质的变化 传统：市场=人口+购买力+购买欲望 现代：① 市场细分的彻底化；② 市场个性化、多样化； ③ 消费者直接参与生产和商品流通环节。 4．消费者概念和消费者行为的变化 网络消费者的消费行为是个人消费和社会消费交织在一起的复杂行为。 5.1.2 网络营销的概念 1.网络营销的概念 Internet Marketing：主要指在Internet上开展的营销活动； Cyber Marketing：主要指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的 营销方式； Network Marketing：主要指在网络上开展的营销活动，这里所指的网络 不仅仅是互联网，还可以是其他类型的网络，如增值网络VAN等； Online Marketing：主要指在线营销，与互联网连接，在网上销售产品和 服务； e-Marketing：即电子营销，是为了与电子商务（E-Business）、电子虚 拟市场(E-Market)相对应采用的表达方式，也是通过互联网进行营销。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础 之上、借助于因特网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 5.1.2 网络营销的概念 2．网络营销内涵的理解 （1）网络营销是以现代营销理论为基础的，是现代营销理论在互联网环境下的应用和发展。 （2）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，贯穿于企业整个营销过程，不仅仅限于网上。 （3）互联网的应用是网络营销概念的核心。 （4）网络营销不是“虚拟营销”。 （5）网络营销不是网上销售。 （6）网络营销是手段而不是目的。 （7）网络营销不等于电子商务。 5.1.3 网络营销的特点　 （1）跨时空性 （2）交互性 （3）个性化 （4）人性化 （5）成长性 （6）经济性 （7）多媒体性 （8）整合性 （9）高效性 （10）技术性 5.2 网络消费者的购买行为分析 5.2.1 网络消费者的分析 5.2.2 影响网络消费者购买的主要因素 5.2.3 网络消费者的购买决策过程 5.2.1 网络消费者的分析 1．网民的基本特征 2．网络消费者需求的特征 （1）个性消费的回归，消费者需求具有明显的差异性 （2）消费心理稳定性减小，转换速度加快 （3）消费的主动性增强 （4）购物的基准建立在方便和寻找乐趣上 （5）网络消费需求的超前性和可诱导性 （6）价格的影响力仍然很大 （7）网络消费者需求具有层次性、交叉性 5.2.1 网络消费者的分析 3．网络消费者的群体特点 （1）个性化明显，注重自我 （2）有强烈的求知欲，对新事物反应灵敏 （3）消费行为多理性、少冲动 （4）缺乏耐心 5.2.2 影响网络消费者购买的主要因素 1．网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机基本上可分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者是指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 5.2.2 影响网络消费者购买的主要因素 2．影响网络消费者购买的主要因素 （1）产品特性 （2）产品的价格 （3）购物的便捷性 （4）安全可靠性 5.2.3 网络消费者的购买决策过程 1．需求认识 2．信息收集 3．比较选择 4．购买决策 5．购后评价 5.3 网络营销策略 5.3.1 产品策略 5.3.2 定价策略 5.3.3 网络营销渠道策略 5.3.4 网络促销策略 5.3 网络营销策略 网络营销活动是围绕企业营销目标所开展的系统工程，而不是一些零星、分散的网上销售活动的总称。网络营销策略组合是企业采取系统与整合的思路，对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素进行组合和运用，使它们相互配合，从而达到整体最佳的效果，以实现企业的营销目标。 5.3 网络营销策略 营销策略组合具有以下基本特征： （1）整体性 （2）可控性 （3）灵活性 （4）复合性 5.3.1 产品策略 1．网络营销产品的整体概念 产品是电子商务下网络营销的首要的、基本的要素，是企业与市场联系的载 体，是企业经营的核心。 （1）核心产品：能够带给消费者的基本效用或利益，是消费者真正想要购买的 东西。 （2）形式产品：核心产品借以