《营销学》全.ppt

授课纲要 第一专题 现代市场营销观念 第二专题 企业的战略规划 §2—1 战略规划的内容和步骤 第三专题 市场营销环境＼消费者市场和消费者行为 §3—1 分析市场营销环境的意义 §3—2 市场营销的微观环境 §3—3 市场营销的宏观环境 §3—4 市场营销环境变化的对策 消费者市场和消费者行为（5~7节） §3—5 消费者市场的特点 §3—6 消费者购买的动机和行为 §3—7 影响消费者行为的基本因素 第四专题 市场营销调研和市场预测 §4—1 市场营销调研 §4—2 市场预测 §5—1 市场细分 §5—2 目标市场营销 第六专题：产品及品牌策略  §6—1 产品整体概念 八、调价策略 二、策略 二、广告策略 2、广告媒体策略 5、组合价格策略： 产品线定价 非必须附带品定价 必须附带品定价 两部分定价 产品束定价 6、吉祥数字定价策略 7、回避定价策略 三、价格折扣策略 批量折扣 提前付款折扣(Net/30,2/10) 预付货款折扣 商业折扣 季节折扣 四、地理定价策略 离岸价格(F.O.B) 到岸价格(C.I.F) 统一运送价(邮票价格) 分区运送价(原公共 汽车票价格) 运费补贴价 成本加运费价 五、阶段性定价策略 1、投入期定价策略： 撇油、渗透、满意价格策略 2、成长期定价策略： 目标利润价格策略 3、成熟期定价策略： 竞争价格策略 4、衰退期定价策略： 维持或歼灭价格策略 六、促销定价策略 特别事件定价 奖售折扣 招徕定价 赊销定价 以旧换新折让定价 退款销售定价 附赠销售定价 月月降价 七、广告价格策略 1、广告应包含价格策略 2、价格比较广告策略 (1)、价格与效用比较 (2)、价格抽象比较 (3)、与其他商品价格比较 3、广告价格的真实性 1、降价术 2、避免提价行为 3、提价的方法 4、调价时机的选择 5、调价幅度的选择 6、调价方式的选择 分段调价 调整折扣来调价 一次性调价 九、价格谈判策略 1、出价方式： # 引蛇出洞（让对方先报价） # 先声夺人（自己先报价） # 察言观色（先后结合起来） 不减 不减 不减 减1000 减100 减200 减300 减400 减400 减300 减200 减100 减250 减250 减250 减250 减1000 不减 不减 不减 2、让价方式： 3、价格谈判的措施 借助他人的价格谈判术 价格谈判的大忌 “就这么多钱”的策略 循序渐进的方法 软中有硬的招数 巧用分散价格 §7—2 分销渠道策略 分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构所组成； 每一条起点是生产者，其终点是最后消费者或最终用户； 在分销渠道中，商品最少转移所有权一次。 一、分销渠道的本质 二、分销渠道的基本模式 生产者 —— 消费者（用户） 生产者 —— 零售商—— 消费者（用户） 生产者 —— 批发商—— 消费者（用户） 生产者 —— 批 —— 零 —— 消费者（用户） 生产者 —— 代理商 ——批 ——零—— 消费者（用户） 三、分销渠道选择的策略 1、一体化销售渠道策略 2、普遍性销售渠道策略 3、专营性销售渠道策略 4、选择性销售渠道策略 关于安利营销 三、市场细分方法 完全细分 单一变数细分 综合变数细分 系列变数细分 一、目标市场概念： 企业决定要进入的那个细分市场叫目标市场。 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 （一）目标市场营销策略 无差异营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 二、目标市场营销策略 差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 集中营销策略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 （二）、目标市场营销策略选择 需考虑的因素 1、企业实力：财力、生产能