11第十一讲公关程序三——实施与评估.ppt

课前导引 苏州城市形象宣传片 第十二讲 公关工作程序（三）—实施与评估 目的： ■ 熟悉公关实施与评估的重要性 ■了解公关实施与评估的基本内容 ■掌握公关实施与评估的基本方法 ■相关公关策划案例研讨 问题一 公关工作程序三——实施 实施阶段的任务和特点 公关传播是一场舞台演出。公关策划是构思和编剧；公关实施则是演出与收场。 公关实施既要有出色的台前表演，又要有大量琐碎、平淡的幕后工作，需要演员、乐队和美工的通力合作，更需要与观众之间的沟通和交流。 ■ 实施阶段的任务 ▼把公关方案转化为现实活动： ▼集中传播关键信息，影响公众： ▼解决实施过程中出现的问题： ▼收集公众反馈： ■ 实施阶段的特点 ▼复杂的动态协调的过程； ▼策划基础上的再创造； ▼集中传播并产生影响的过程： 公关实施的原则 ■目标导向原则 ■整体协调原则 时间与进程的协调——学会组织安排、实施。最关键的实质问题：时间与进程的划分、协调、整合 ■反馈调整原则 公关实施的有效性 ■有效排除实施障碍 （1）实施人员障碍与排除（2）方案障碍与排除（3）沟通障碍与排除 ■有效防止与妥善处理突发事件 ■加强对实施过程的科学管理 实施阶段的主要环节 ■ 准备环节 ▼协调组织各部门的关系； ▼人员培训； ▼准备资料； ▼联系媒体等相关外部公众； ▼落实并布置活动现场； ■ 具体实施环节：管理工作 ▼人员管理； ▼进程管理：制定进程检查表 ▼信息传播管理； ▼活动现场管理； ▼物品管理； ■ 收尾环节 ▼答谢：最高领导人的出席； ▼欢送：公众归程服务； ▼清理：物品清点回收、现场卫生； ▼慰劳：慰劳工作人员； ▼总结：撰写新闻稿与总结； ▼回访：回访相关外部公众； 问题二 公关工作程序四——评估与反馈 评估反馈的作用和特点 ■ 作用 ▼加强对公关工作的自我监督和约束； ▼清楚展示公关成效； ▼掌握公众的新反应 ▼明确公关工作的成败得失 ■ 操作特点 ▼将评估纳入公关策划 调研是否可靠？策划是否可行？量化公关目标、跟踪公众态度、量化每个人的工作内容、量化经费…… ▼制定合理的评估标准(分两部分) （一）公关工作准备过程的评估标准与方法（1）背景材料充分否（2）信息内容正确充实否（3）信息表现形式恰当否 (二)公关工作实施过程的评估标准和方法（1）送出信息的数量（2）信息被传媒所采用的数量（3）接受到/注意到信息的目标公众数量 （4）调查传播信息的实际效果 ▼在实施过程中收集评估所需的资料、信息 ▼围绕评估进行必要的专题性调研与科学测评 评估的重点、角度与内容 ▼了解信息内容的公众数量 ▼改变观点、态度的公众数量 ▼发生期望行为和重复期望行为的公众数量 ▼达到目标和解决问题的程度 ▼对社会、文化发展产生的影响 ■ 针对调研阶段的工作 调研是否科学、合理？ 收集的信息是否反映实际？ 分析判断是否准确？ ■ 针对策划阶段的工作 信息依据是否充分？ 公关目标、解决的问题、公众把握是否准确？ 创意有无水平？ 媒体选择是否合理？ 实施计划有无漏洞？ ■ 针对实施阶段的工作 ▼针对公关人员与组织 全体公关人员是否理解、掌握活动意图并很好贯彻策划方案？公关人员能够传播相关信息，获得出色的公众认同？ 根据预定目标，传播了多少信息？与目标公众是否进行了充分的接触与反馈？ 组织是否给予充分的支持？ ▼针对外部公众 活动范围多大？引起注意的公众多少？目标公众何时、何地、如何接收到活动的信息？是否有兴趣？做如何反应？ 大众传媒传播了多少信息？效果如何？大众传媒与社会各界有怎么样的评价？ ■ 针对活动效果：最重要 多少目标公众态度发生了预期变化？程度如何？ 社会影响如何？多大？ 外部公众对组织的认识、态度有什么变化？ 组织外部环境发生了什么变化？ 对内部公众/环境发生了什么影响？ 公关人员得出了哪些经验和教训？ 活动投入和产出比是否合理？组织决策和相关部门对公关工作有何新认识？ 评估的步骤和方法 ■ 评估步骤 ▼确定相对统一的评估指标系统和标准 ▼进行相应的调查研究 ▼根据评估标准对调查结果进行深入分析，形成评估报告 ▼通过评估，正确评价组织的公关战略、状态与公关人员的能力水平。 ■ 评估方式 ▼评估人员的直接观察 ▼对实施者和实施对象进行调查 ▼分析各项汇报材料 ■ 评估方法 ▼自我评定法 ▼专家评定法 ▼实施人员评估法 ▼公众评议法