“三友·香澜半岛”营销策划报告.ppt

“现场视觉打击通道”的打造原则 之所以称之为“现场视觉打击通道”，是因为需要通过“卖场体系”的各个组成部分所构建“原来城北可以这样生活”的高品质生活价值体验，颠覆性的给予客户一种高价格对应，奠定本案在客户心中归属于第一集团的心理暗示。 同时，基于前文关于本项目营销战略思路的题引、核心价值体系的建立中关于外景观价值和“岛居”、“原湾”生活价值的体现，以及本项目“第一集团市场跟随者”的竞争角色定位等多个方面的综合因素考量： 首先， 香澜半岛项目的卖场打造选择应该满足以下四大整体原则—— 景观价值最大化体现的原则； 川陕路负面影响最大化屏蔽的原则； “原湾”生活价值最大化体现的原则； 第一集团（龙湖/华润）感官接近度原则。 关于销售中心选址的思考 其次， 从本案当前的道路现状和人流动向来分析，大致有三个位置供选择， 位置A，与川陕路太近价值联想方面劣势明显； 位置B，在表达“湾”的价值上较为局限，且河岸进深窄，不利于使用； A B C 满足卖场打造原则的位置很明显应该是：位置“C” 位置C当前的现状 建议卖场选址地点C，当前有一栋“现有建筑体”（如图所示），据了解，该建筑为沙河公建，被一家景观设计公司租用办公，内有少量闲散人员。建筑内外部均较为破旧，室内空间不规则，层高较矮。 思考——售楼部是否采用现有建筑？ 要厘清这个问题，客观和表面上的问题是“租用改造”和“重新打造”的成本关系 但深层次的问题却在于—— 现有建筑属性以及是否永久性存在？ 现有建筑对于本案的当前、中近期、中远期的会产生怎样的影响？ 如果当前理想的卖场位置上，这栋现有的沙河公建属于永久性存在的建筑，那么，站 在长远的角度思考，我们几乎就没有选择—— 对现有建筑的重新打造势在必行！ 反向思维方式是——如果我们不选择重新打造现有建筑，那么，在销售过程中，“它”会使客户对香澜半岛的景观和品质价值认知造成明显“障碍”，而在未来，项目竣工交房入住后，“它”成为项目现实景观和生活价值中的一根“芒刺”，挥之不去。 关于销售中心打造建议是—— SO ， 与现有沙河公建的所属单位进行协商，由发展商将现有陈旧的沙河公建纳入香澜半岛旁的沙河景观带一体化的升级性设计与建设打造，并统一进行运营规划（所有权属肯定不变，建筑体量方面，可以进行协商或权宜性考量），作为回报，在香澜半岛的销售过程中，将新的公建建筑区域纳入销售卖场的使用范畴。 关于销售中心建筑风格—— 香澜半岛效果图 北城天街 银杏华庭 关于销售中的建筑风格方面，建议与香澜半岛项目的当前建筑设计的简欧风格进行延续，同时，基于本案客观上与华润银杏华庭当前表达出的Aredeco风格在某些方面的关联（如色彩），以及在主观上希望与华润和龙湖发生价值联想的意愿，建议在销售中心打造的风格及建筑形制等方面做到某种程度上的“相关”。 关于销售中心面积及功能构成建议—— 外场休息区 沙盘展示区 洽谈区 在销售中心的面积考量方面，建议内场部分在400—500平米左右，包含接待区、沙盘展示区、洽谈区、签约区、办公区以及服务区和清洁区域。同时建议结合景观设计体系，设置销售外场的休息和外展洽谈区。另外，在销售中心设计的过程中，应考虑到停车区域的设置，避免发生车辆发生临时性散乱停放的情况。 关于外景观示范区（样板区）的打造建议—— 再次， A B C 香澜半岛的景观示范区打造思路是“一个中心，两个端头，两条通路” “一个中心，两个端头，两条通路” ——C点，销售中心所在区域，景观重点打造区和河居生活示范区。 ——A、B两点，到达销售中心必经的两个关口处，景观的次重点打造区，用以让到访客户从进入项目地域范畴开始，就初步感 知本案的景观价值，区隔周边杂乱环境带来的负面影响。 ——A点到C点的通路，和B点到C点的通路。 之所以设置为“通路”，是采用一种“讨巧”的方式，选择性的营造景观通路，既能满足现场视觉打击通路所要求的景观效果，同时避免让发展商在项目初期对全域景观带进行打造。 “一个中心 ” “两个端头” “两条通路” 关于样板间的打造建议—— 第四， 样板房套数：建议装修4套样板房，锁定大套二、可变套二、可变套三及套三 样板房装修风格：应符合市场定位及目标客户群定位，不同户型，不同风格 样板房通道设置：开阔而亲切。外立面装饰效果也应密切统一。 样板房细节提示：加入动态的元素，如一缸活水鱼，一束玫瑰花、泡好的咖啡，打开的书等，营造清新、自然的生活氛围，通过明亮而柔和的色彩搭配，绿色环保型的家具选材。 北辰天街 金科一城 银杏华庭 金科一城 * * * * * * * * * * 策略的市场对位投射 品质占位 价格出位 销售上位 通过品质占位让项目的市场比较价值顺利导入片区市场的第一价格集团并完成市场同位