奥运赞助商北京奥运会赞助营销效果实证研究.pdfVIP

营销传播论坛 Marketing and Communication Forum 奥运赞助商北京奥运会 赞助营销效果实证研究 刘立丰 　　 2008年北京奥运会带动了体育赞助营销在中国的迅速发展。奥运赞助对企业来说，是巨大的投入。奥运赞 【摘　要】 助的效果究竟如何，在现有的营销研究中鲜有涉及。本文介绍了笔者和益普索(Ipsos)公司的研究人员共同进行的企业奥运赞 助营销实证研究。通过调查数据的采集和分析，我们发现，消费者并不能有效区分奥运赞助商和非奥运赞助商，但是奥运 赞助有助于提高企业及其品牌的形象，增强消费者对其产品和服务的购买意愿。　　 　　 【关键词】奥运会　赞助营销　品牌　实证研究 引　言 　　 ·可以使用北京奥组委、中国奥委会的徽记和称谓 进行广告和市场营销活动； 　　奥运会是品牌国际化的传播平台。电视的普及和传 　　·享有特定产品/服务类别的排他权利； 播技术的进步，打破了奥运比赛的时空局限性，大大地 　　·获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住 增强了奥运会对社会的影响力。精明的商家早已认识到 宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心 体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活 等等； 动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的 　　·享有奥运会期间电视广告以及户外广告的优先购 目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂 买权； 商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。 　　·享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先 　　1985年国际奥委会出台了每4年一度的“奥林匹克 选择； 赞助计划”（The Olympic Program），简称“TOP计 　　·参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动； 划”。虽然TOP的成员权销售价呈数倍上涨，淡购买仍 　　·北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动。 相当踊跃，因为巨额投入的背后是更加巨大的回报。参 　　然而，值得注意的是奥运赞助也存在巨大风险。美 与TOP计划赞助体育项目，是具有强大威力的现代促 国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助 销、沟通的有效手段之一，它给企业带来经济和形象推 奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视 广等方面的巨大收益。在1996年亚特兰大奥运会期间， 自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不 作为全球赞助商的可口可乐公司在当年第三季度赢利就 偿失的“烧钱运动”。美联航在过去的22年里都是奥运 增加了21%，达到9.67亿美元，而同期其竞争对手百事可 赞助商，然而公司在最近的调查显示，76%的乘客对此 乐的利润却下降了77%。 竟然一无所知。因此，这种高风险、高回报的特性，使 　　2008年，在北京举办的第29届奥运会共有11家顶级 得成为奥运赞助商的企业越来越多的考虑要怎样从奥运 赞助商、11家奥运合作伙伴以及几十家赞助商和特约产 赞助中获得更多，使其投入最大化。而作为非奥运赞助 品供应商。赞助奥运之所以称谓诸多商家的选择，是因 商的企业，也在思考要怎么借力于奥运来成功经营奥运 为作为奥运赞助商将比非赞助商在营销方面有更多的便 赞助营销。本文将通过实证研究，为企业今后的奥运或 利条件。 其他体育活动赞助营销策略提出建设性的意见。 刘立丰（1968-）