世纪上半叶上海酒类品牌演变研究.docVIP

20世纪上半叶上海酒类 品牌演变研究 目 录 20世纪上半叶上海酒类品牌演变研究 1 摘要 1 绪论 2 论题说明与概念界定 2 20世纪上半叶上海酒类市场概况 2 酒在中国的历史沿革介绍 2 上海近代城市发展与酒类市场概况 3 王宝和——成功营销的酒家品牌 11 王宝和的文化营销 12 王宝和的特色服务 14 酒家与酒吧 14 沈永和——历史最久的绍酒品牌 15 沈永和的品牌命名 15 酿造技艺 16 沈永和的营销方式 18 小结 19 上海白酒消费 20 青岛啤酒——独特的品牌技术优势 21 洋酒与葡萄酒 24 结论 28 城市功能与酒业发展 28 品牌发展经验 29 借鉴与启示 29 致谢 33 参考文献 33 著作 33 网站 35 档案馆 35 20世纪上半叶上海酒类品牌演变研究 摘要 上海作为中国首批通商口岸，是国内最早开始近代化的城市之一。租界的设立、资本主义经济的输入等因素使上海迅速完成了近代化的过程，酒类市场出现都市化特征：首先，洋酒的流入、黄酒等土酒在生产技术上的进步、品种上的丰富以及经营上的发展使得上海酒类市场趋于齐备与饱满，并且形成一个竞争较激烈，品类构成合理的市场。其次，洋人、国内移民以及随着城市发展而出现的资本家、职员、产业工人等新兴阶层，使城市的消费需求多样化。新的消费需求导致新消费类型的出现，比如新职员阶层的炫耀式消费与工人群体的仿洋酒消费。最后，竞争激烈的酒类市场我国本土酒类商品的市场生存和经营方式迅速品牌化。洋人或者较富裕的上海人偏好消费国外品牌的同时，上海人在消费自己的土酒的时候也开始注重品牌。所以，上海形成了较完整的品牌消费市场。 老上海的酒类品牌演变有两条主线。首先，以黄酒与白酒为代表的传统土酒，随着近代生产技术的提高和社会的合理分工促使酒类产量的提高。发展包装技术，形成品牌分档差异化营销的同时，通过挖掘酒文化的价值来提升品牌的品位，辅以现代广告传播手段，就这样，我国传统酒类在上海开始了品牌营销的尝试。其次，以啤酒、葡萄酒为代表的洋酒，通过西餐等特殊的传播通道开始在上海的营销，并且利用本土化的宣传手法进行进一步的渗透到更广阔的市民范围。 土酒与洋酒互相接触、学习的互动产生了老上海的土酒品牌近代化与洋酒品牌本土化的市场趋势，形成了老上海特有的酒业品牌经济空间。 关键词: 酒 土酒 洋酒 消费 市场 品牌 绪论 酒与经济商业的关系，取决于一定时期政治经济、酒业政策、酿造技术、饮酒习俗等诸多方面的因素。在度过了漫长的封建经济之后，随着我国资本主义的萌芽以及国外列强强硬的资本主义经济输入，我国社会开始了近现代化的过程，这在以上海为代表的沿海地区尤为明显，在这样的社会经济条件下，上海酒类市场也随着城市工业化程度的加深，不断改进和调整自己的生产方式和经营手段。由于各个酒种在生产、经营和消费上各有差异，笔者将主要在黄酒、白酒、啤酒、洋酒和葡萄酒这几个酒种中选取有代表性的品牌，并逐一分析不同的酒种在上海的品牌演变模式，并从中总结上海城市发展与酒类品牌发展之间的互动规律。 论题说明与概念界定 本文的论题是“20世纪上半叶上海酒类品牌演变研究”。20世纪上半叶的上海也被称为“老上海”。“土酒”这一概念与洋酒相对，指在我国生产与消费历史悠久的酒种。 对于本文所涉及的大部分酒品牌，上海是一个“市场”概念，而不是“产地”概念。也就是说，论文研究的对象并非仅仅是产于上海的酒，而是在上海这个城市市场中经营销售的酒。因此，全文将通过分析近代上海这个日趋成熟的的酒类市场中出现的一些具有代表性的酒类品牌，以及品牌所属的酒种，来探讨酒类市场的消费与城市发展之间的互动关系。 20世纪上半叶上海酒类市场概况 酒在中国的历史沿革介绍 酒是用粮食、水果等含淀粉或糖的物质经过发酵制成的含乙醇的饮料，如葡萄酒、白酒等。中国有句俗话“无酒不成席”，敬神、祭祖、开业、婚宴、节庆、会友等习俗、场合都要喝酒，酒在我们的社会生活中无所不在。 “人类最早的饮酒历史远溯到一千五百万年前的混沌红黄泥那带，随着原始渔猎业的发展与畜牧业的兴起，游牧时代人类开始了对自然发酵的兽乳的饮用，如历史记载中的匈奴，契丹，蒙古等民族仍然保留了喜用原始乳酒的习惯”。 进入到农业社会，人们的主要食物变成了谷物，于是又出现了“谷物酒”。先秦以前，人工酿造的谷物酒都是酒精度较低的原始黄酒。到了汉代开始出现“烧酒”，即白酒。从魏晋南北朝到唐宋时期，酒类的酿造工艺不断精进，品种迅速增多，分类也越来越细，地方风味的酒也是层出不穷。进入元朝后，烧酒得到大力推广。明清酒业在制曲技术之高，酿酒技术之精，规模之大，品类之众，理论总结之全面，大大超过了历代。明清制曲技术上，以红曲最为重要，《天工开物》也夸它是“‘奇药’并详尽记载了具体制法，其技术对西方产生了影响。” 远古时代，