《承德露露》营销策划案正文.docVIP

《承德露露》营销策划案 河北承德露露股份有限公司的主营业务是饮料的生产和销售，主导产品是植物蛋白料――“露露”牌杏仁露，曾多次在国际国内各种评选中获得金奖，连续四年在全国产品竞争力排行榜上名列国内饮料前三名，1997年跃升为果蔬饮料第一名。露露杏仁露是以纯天然100%野生杏仁为原料，采用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。具有调节血脂、调节非特异性免疫和美容等保健功能。露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆宜。市场分析1.1 市场环境分析 1.1.1市场现状和策略公司以发展民族饮料为目标，坚持走科技兴厂的道路，本着“高起点引进、高速度发展、创造高效益”的原则，使技术装备水平居国内领先地位，从而使公司的生产能力、科技含量有了更大的提高公司发展稳健，成长性良好，连续多年名列深市排行榜前列。公司坚持用优质的产品回报消费者，用良好的信誉、投资回报率答谢支持露露的广大投资者。营销外部环境分析??? 1.1.3 营销内部环境分析??河北承德露露有限公司坐落于承德市高科技术产业开发区，现为万向三农有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成为国内饮料行业首批上市公司之一。其主导产品露露牌杏仁露是获国家专利产品，深受广大消费者喜爱，在国内杏仁露市场占有90%以上的市场份额。公司建立了符合ISO9001:2000标准的质量管理体系，“露露”商标被认定为中国驰名商标，露露杏仁露也获得中国名牌产品的荣誉称号。露露牌杏仁露利用当地野生资源，研制成具有民族特色的鲜美杏仁露。由于应用了祖国传统医学与现代科学、先进设备相结合的正确道路，露露牌杏仁露成为民族工业的一颗瑰宝。 1.2.1消费者的总体消费态势、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。、根据市场调查分析看出，喝饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料的消费者将会逐渐减少。消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力1.3 产品分析 1.3.1现有饮料产品分析调查显示，现有饮料产品的不足主要有：产品太多，分不清好坏；共性太强,项目策划，个性太少；品牌杂乱；营养成分缺乏；碳酸饮料太多；补充体力的饮料很少；功能单一。产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。同时一些新兴成长的饮料类型如饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。企业竞争状况分析企业在竞争中的地位露露集团是以露露集团有限责任公司为核心，以生产露露系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团。集团下属17个企业，总资产16亿元，无形资产已达23.18亿元，始建于1950年。露露集团是中国最大10家饮料企业之一。 劣势露露集团致力于不断推出优质的产品以满足消费者的需要扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象露露集团坚持以名牌战略为经营原则。引进国际最先进的设备，利用自有的专利技术，确保百分之百的合格产品，以品牌营销开拓市场，为消费者提供最好的服务。现在露露已成为消费者信得过的名牌产品公司注重对员工的培训，使全体员工在工作中不断学习，不断进步，此外，公司关注并帮助多项社会工益活动，资助希望工程，积极捐助受洪水围困的灾区，承担企业对社会应尽的义务。 ，关注中国消费者的健康状况和饮食需求，为提升人们的健康体魄而不断努力。露露承诺，以优质的产品改善人们的健康水准和生活质量，不断为社会做出贡献，并为员工和股东创造更大价值 因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。然而，现在露露已成为消费者信得过的名牌产品，1997年全