零度可乐营销策划案.doc

摘要随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常生活必需品。同时随着消费者追求健康，天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它旗下零度可乐的知名度却鲜为人知。所以我们在这份策划中，将对零度可乐的优势和不足进行客观的分析关键词:消费市场环境 目 录 引 言 1 1 企业概况 2 2 营销环境分析 3 2.1 市场分析 3 2.2 产品分析 3 2.3 消费者分析 3 2.4 竞争分析 5 2.5 SWOT分析 6 3 推广目标及策略 8 3.1 目标 8 3.2 总体营销策略 8 4 具体方案 9 4.1 产品组合方案 9 4.2 价格方案 9 4.3 渠道方案 10 4.4 促销方案 10 5 预算 12 结束语 13 引言 近几年，中国饮品业取得很大的发展，零度可乐，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高， 人们对一些饮料提出了更多的新的要求，为繁荣我国饮料市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种饮料的需求。这次我们对饮料行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘零度可乐的市场。为更好的满足消费者，并且争取更大的市场份额。 1 企业概况 零度可乐：零度可口可乐的简称，可口可乐公司正式在中国内地推出旗下全新的无糖饮料“零度可口可乐”可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧 (Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，1901年，广告预算已达100,000美元。Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1892年成立了可口可乐公司，Candler被称为“可口可乐之父”。 在1919年，Erntst-Woodruff以250万美元从Asa candler的继承人手里买下Coca-Cola公司，到了1923年，他儿子Robert W．Woodruff，也就是Coca-Cola历史上最重要的人物之一，成为Coca-Cola的CEO，Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时向地想要Coca-Cola都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。 零度可乐从2008年进入中国市场，目标客户显得比较广泛。零度可乐把广告的受众，集中到沈阳市年轻的朋友身上，希望在一年之内，使零度可乐在沈阳地区消费中的认知率提升到90%，并在消费者心中能与百事可乐和可口可乐相区别。销量有显著的增加。让“青春、活力、前卫”的这一概念深入人心，并与民族发展相结合，提升品牌形象，在这座城市培养一批忠诚的消费者。2 营销环境分析 2.1市场分析 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。而如今沈阳的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。 其中碳酸饮料约占饮料总量的 30% 左右，瓶装饮用水约占 30% ，果汁和果汁饮料约占 10% ，茶饮料约占 15% 。 随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，为了获得更多的市场份额，零度可乐应该继续坚持与完善具有中国特色的本土化战略，从中国国情出发，充分考虑中国饮料市场的整体情况，使零度可乐真正渗透入中国市场，为中国消费者所接受。继续研究中国本土化的广告，以扩大其影响力。除了以往的将中国文化渗透入营销活动、聘请中国明星代言产品、建立零度可乐中国网站、极力赞助中国国家足球队、赞助社会公益活动外，还可以继续在营销策略中渗入更多中国本土化的元素。 2.2 产品分析 2.3