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市场营销策划书 学号:20114047110 姓名:张宏宇 指导教师:赫从喜 院系:经济管理学院 专业:人力资源管理 中国·大庆 2012年12月 前言：雷克萨斯在中国还有一个名字叫---凌志，是丰田汽车公司于80年代在北美市场推出的豪华轿车系列。自1989年LEXUS雷克萨斯推出汽车市场以来，一直在为创造精致风格独特的汽车而努力奋斗。当然，严谨要求的背后，需要有高度的创意、超群的技术和稳定可靠的性能作为后盾。这些素质已经成为LEXUS雷克萨斯的运作准则。提供最完美的驾乘体验的理念是雷克萨斯在全球取得成功的关键。 凌志是强调舒适的，强调安静的，强调合理的。所谓合理，就是又要像沃尔沃那样安全，又不像沃尔沃这么笨重；又要像奔驰这么高贵，又不像奔驰这么老气横秋；又要像宝马这么时尚和新潮，又不像宝马那么嚣张。所以，要找到一个合理的定位，而且有一个口号叫做“追求完美”。开凌志车的主要是商人，男和女都有，年轻人多，年老的少；还有专业人士、政府官员。????? 什么是混合动力车？混合动力汽车就是在纯电动汽车上加装一套内燃机，其目的是减少汽车的污染，提高纯电动汽车的行驶里程。混合动力汽车的燃油经济性能高，而且行驶性能优越，混合动力汽车的发动机要使用燃油，而且在起步、加速时，由于有电动马达的辅助，所以可以降低油耗，简单地说，就是与同样大小的汽车相比，燃油费用更低。 雷克萨斯油电混合动力车的发展?? 自1993年以来，LEXUS雷克萨斯在油电混合动力道路上始终引领前行，先后推出三款极富创造性的油电混合动力豪华车型：全球首创前置后驱运动型豪华轿车GS 450h、顶级旗舰型豪华轿车LS 600hL及全新豪华SUV RX 450h，带来领先同级车的高燃油经济性、超低排放、静谧感受和令人惊喜的绵延澎湃动力。LEXUS雷克萨斯顾客在尽享驾乘乐趣的同时实现对环境保护和环境改善的社会责任。一 雷克萨斯油电混合动力车11年营销目标  据统计，雷克萨斯在10年全国的上牌量数据达到31060辆，其中ES350单车销量达到18680辆左右。2008年雷克萨斯销量增长超过30%。雷克萨斯在华的销量主要集中在入门级车型上，比如ES 350和IS 300，这两款车型拥有较高的性价比优势，在雷克萨斯产品销售结构中占有重要位置。对于2011年的销量，力争作出比10年销量增加3%-5%的幅度。逐步增加特许经销商，为客户提供更完美的金牌服务，同时提高雷克萨斯在中国的知名度。 二 雷克萨斯在中国的发展 2007年1月， LEXUS雷克萨斯油电混合动力车型引入中国市场。第一款进入中国市场的是全球首创油电混合动力豪华SUV车型RX 400h，为中国豪华车消费者带来了消费观念的革新。2007年8月，LEXUS雷克萨斯顶级旗舰型豪华轿车LS 600hL同步进入中国市场。LS 600hL以其尖端技术、卓越的驾驶性能、安全保障和豪华享受，将油电混合动力车型的巅峰巨作展现于中国消费者面前，一上市即荣获“中国金车奖”、“年度最佳豪华轿车”、“年度技术领先奖”、“年度进口乘用车”、“车界王者（环保之王）”等多项殊荣，获得广大消费者及媒体的一致赞誉。 2011年1月，LEXUS雷克萨斯油电混合动力运动型豪华轿车GS 450h正式登陆中国市场，GS 450h突破性地将环保与动力完美融合，以纯净的绿色动力、超乎想象的加速性能和顺畅宁静的驾乘体验，呈现出前所未有的动“净”之力，即刻改写完美极速定义。LEXUS雷克萨斯油电混合动力将对感观豪华的追求，升华至对环境的爱与关怀，为汽车未来倾注纯净动力，深层次勾勒出豪华汽车产品的未来发展趋势。 自进入中国市场以来，LEXUS雷克萨斯LS600hL 及RX400h油电混合动力车型在各自的车系中分别占据了25%及30%的销售份额，这足以证明国内豪华车消费者对于先进的LEXUS雷克萨斯油电混合动力科技的认可和信赖。?? 三 雷克萨斯在中国的营销环境 目前营销环境与市场前景? [一]新能源汽车市场主流品牌1）外资品牌：日产、福特、大众、通用、丰田、雪铁龙等2）国产品牌：长安、一汽、奇瑞、吉利等[二] 市场格局  1）品牌格局：合资、外资品牌占主导，尤其是中高档汽车；经过近几年的发展，大部分合资品牌已经在中国市场站稳脚跟，在生产基地、销售网络、服务体系等方面日臻成熟。通过各厂方公布的中远期规划，我们可以清楚地看到合资品牌的市场影响力仍远在自主品牌之上。自主品牌主要是占领中低端产品市场。但目前整个中国汽车行业呈现出一个强烈的趋势，那就是随着自主品牌的成熟，自主品牌已经不满足于以廉价车打动消费者。经过多年的发展，自主品牌在车型研发、出口等方面已有突破性进展；而在新能源汽车研发方面，也有了和国际一流品牌同步发展的机会