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小鸭脖，大文章 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇 在城市的大街小巷上，经常看到推着车子卖一些熟食食品的，比如卖臭豆腐、卖鸡蛋灌饼、卖鸡腿等。这些流动摊贩所提供的食物，往往不会让人放心，但这种摆摊的人仍然很多。 这说明两个问题，一，消费者有这种需求，所以摆摊者能挣到钱；二，这种提供食品的方式无法让人放心，如果改进这种方式，就有更大的赚钱机会。 事实上的确如此。据称，目前中国卤味熟食市场已成烽烟之势，50亿的市场份额等待企业去瓜分，而且，每年还在以20％的速度增长。 随着人们消费水平的提高，对熟食的卫生、安全也在提出新的要求。熟食企业不走工业化、规范化门店经营的发展之路，难成气候。 来自湖南的绝味鸭脖，正是看准了这一市场机遇，不断探求在熟食行业新的发展方向，采用科学的管理和创新的经营模式，在中国熟食行业创出了一条加盟连锁的成功之路。 绝味鸭脖开创出了一条怎样的成功之路呢？ 上海超限战策划机构通过多年的研究，归纳出连锁行业的“六大核心能力模型”，主要包括商业模式、价值定位、品牌、可复制的制度和运营体系、规模、运营管理掌控能力等等。结合绝味鸭脖的成长之路，我们来探讨绝味是如何打造这些核心能力的。 核心能力之价值定位 所谓价值定位，就是选择合适的顾客，并设定为他们提供的利益是什么。我们提供的产品、服务，都是以满足消费者需求为出发点。凡是成功的公司，都能提供给消费者有价值的东西，或者是帮客户解决了某些问题，使客户获得了某种利益。超限战营销策划认为，创造独特的、不可模仿的价值，是企业核心能力的前提，是我们与竞争对手之间的主要区别，具有不可模仿性。 绝味鸭脖之所以能够走红大江南北，如此深受消费者喜欢，最主要的原因是它给目标消费群提供了满意的、放心的、价廉物美的、购买方便的产品。 以前，鸭脖等熟食的销售方式，都是摆个摊，小打小闹经营，也很受大众的欢迎。但是随着人们消费水平的提高，市民对熟食的卫生、健康也在提出新的要求。熟食企业不走工厂生产、规范化门店经营的发展之路，终究是难成气候。“绝味鸭脖”公司正是看准了这一市场机遇，不断的探求在熟食行业新的发展方向，采用科学的管理和创新的经营模式在中国熟食行业创出了一条自己的道路。 绝味鸭脖从一开始就将自身的消费者群体圈定在白领阶层以及更加年轻的时尚消费人群身上。这部分人有哪些特点呢，首先，具有一定的消费能力；其次，稳定的购买零食的习惯；第三，喜欢颠覆传统，追新求异，尝试一些新鲜和刺激的东西，具有口味多变的特点；第四，消费时候比较感性，喜欢跟着感觉走，具有冲动购物、即兴消费的习惯；第五，对价格不太敏感，只要自己喜欢就会尝试购买；第六，对购物的场所有一定的讲究；等等。 为了充分满足这部分目标消费人群的需求，绝味在产品上做了很多文章。 首先，在产品线的丰富程度上，绝味应有尽有。 鸭脖、鸭舌、鸭掌、鸭翅，款款独到。当然，当家花旦自然是鸭脖。除了“绝味鸭脖”外，还有绝味鸭脖系列卤制品、绝味鸭脖蔬菜、绝味鸭脖海鲜系列，并不断研发新的产品。 其次，在口味上，绝味口味独特，吃到嘴里有很强的回味感。 绝味鸭脖的秘密武器在于，通过制造口味的差异化，进而产生品牌的高辨识度，绝味的味道“辣的过瘾”、“辣的与众不同”。为了制造口味的差异化，绝味鸭脖对武汉鸭脖的味道进行了改良，同时结合了四川、贵州等地的味道，最终将自身的口味界定在“麻、辣、鲜、香”四个字上，从而形成自己独特的绝味品牌风味。 在这里，不能不提的是绝味为进入不同市场所设定的“盲测”环节。绝味的招牌特色是“辣”，但消费者所能接受“辣”的程度是不一样的，怎么办？绝味为此设定了一个“盲测”环节。在进入新的区域市场前，会先到商业圈、写字楼或者人流密集的地方进行试吃，根据消费者的意见进行口味改良，而且这个过程重复进行，直到测试结果显示大部分的消费者比较认可为止。这样，公司可以做到在保持绝味原有口味的基础上，又符合当地大多数消费者的口味。 第三，在质量安全上，绝味控制严格。 食品安全问题，在某种程度上讲是最重要也是目前最为敏感的问题，是红线，不能触碰。面对熟食行业卫生状况较差、产品质量参差不齐的现状，“绝味鸭脖”始终坚持把产品质量放在首位，各分公司都陆续通过了国家QS质量体系认证，以国家标准严格保证产品的质量；同时“绝味鸭脖”系列食品品牌一次性通过中质协质量保证中心“QEO”三位一体管理体系的认证；并且“绝味鸭脖”连续两年获得消费者信得过品牌，确保绝味鸭脖安全卫生。 第四，在方便购买上，绝味门店随处可见。 除了绝味丰富的产品线、劲道独特的口味之外，绝味门店随处可见，让消费者买得方便，吃得随性，这也是绝味所感兴趣的事：为更多消费者带来最便捷美食，不需要东奔西跑。 当然，绝味门店的遍地开花，从根上说，这是由消费者需求和鸭脖的产品属性所决定的。因为消费者选购鸭脖这类休闲食品，更多的